Ceci est une transcription automatique de l’épisode 18 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous,

Bon, voilà déjà un certain temps que je parle de site web, de moteur de réservation et de conversion. Mais il reste un élément clé à évoquer, directement lié à votre site : QUOI FAIRE POUR LE CLIENT QUI N’A PAS RÉSERVÉ ?

“Attends, Tony, de quoi parles-tu ? Comment peut-on avoir des clients qui ne réservent pas alors qu’on a mis en place TOUS tes conseils ?!? C’est quoi cette arnaque ?”

Hum ! Oui, je vois. Bonne question. Pour faire simple, disons qu’il pourrait y avoir trois sources de problème : 

1. Vous ! Oui, vous qui n’avez pas entièrement compris et donc pas mis correctement en place tous mes conseils.
2. Moi ! En supposant que je n’y connaîtrais absolument rien en marketing et que j’inventerais des conseils bidon au fur et à mesure des épisodes.
3. Le client ! Ben oui, tout le monde le sait ! Les internautes sont des abrutis qui ne comprennent rien à rien de toute façon !

Pour le premier point, je ne me permettrais certainement pas de vous juger ainsi. Surtout que si vous écoutez ce Podcast, vous faites partie de ceux qui veulent vraiment reprendre en main leur marketing.

Pour le deuxième point… heu… comment dire ? Je veux bien assumer la responsabilité du problème. Mais avec plus de 20 années d’expertise dans le domaine, il est peu probable que je ne comprenne pas mon sujet.

Et finalement, blâmer l’internaute, moi ça m’embête. Déjà 1) Parce que le client à toujours raison et 2) Parce que nous sommes, vous et moi, des internautes également. Donc, les blâmer eux, ça revient à nous blâmer, nous.

Oh la la ! Mais c’est quoi ce casse-tête chinois ? D’où vient le problème alors ?  

Eh bien, le problème ici est simplement de penser qu’il y a un problème. Il n’y a en fait aucun problème. Un internaute visitera votre site en moyenne 3 fois avant de réserver. Et ce n’est pas le pire, car il passera en moyenne 2 semaines à choisir son hôtel, période pendant laquelle il visitera en ligne entre 10 et 20 hôtels.

Il est évidemment impossible pour ces 10 à 20 hôtels de convertir en résas 100 % de leurs visiteurs. Vous remarquerez ici que je ne parle pas de réservation en direct. Je parle de réservation générale, que celle-ci passe par un OTA ou votre site. 

Mais au final, est-ce un point important à traiter ? Je vous laisse en juger par vous même.

En moyenne, un bon site d’hôtel aura un taux de conversion de 2,5 %. Ce qui veut dire 5 résas pour 200 visiteurs. Mais cela veut aussi dire… sur ces 200 visiteurs, 195 qui ne réserveront pas chez vous alors qu’ils ont navigué, à un moment donné, sur votre site.

Et j’en remets une petite couche : en moyenne, un site d’hôtel accueille 2000 visiteurs uniques par mois. Donc, 1950 clients potentiels qui ne réserveront pas alors que vous aviez réussi à les amener sur votre site…

Alors ? Est-ce que le sujet vaut la peine d’être traité !? Eh bien oui, à 100 % !

Découvrons ensemble comment traiter ces 1950 clients potentiels et comment tenter de les convertir en clients.

Nous allons commencer par le moyen le plus simple pour TOUT DE SUITE inverser la 

tendance : 

Le Retargeting 

Pour ceux d’entre vous qui connaissent déjà le Retargeting, vous pouvez avancer d’une minute environ ; pas plus, car je vous garantis que votre point de vue va changer sur ce sujet. 

Pour les autres, le Retargeting est quelque chose de très simple ; et vous en voyez à chaque fois que vous allez sur internet. Avez-vous déjà remarqué la chose suivante ? 

Vous souhaitez acheter une nouvelle paire de chaussures. Après avoir surfé un peu sur le web, vous trouvez une petite dizaine de paires qui vous plaisent. Pendant cette période qui s’étend sur plusieurs jours (oui, vous seriez, pour l’exemple, quelqu’un pour qui les chaussures seraient vraiment un sujet très important et demandant mûre réflexion), vous commencez à voir des bannières publicitaires un peu partout sur le Web, vous proposant des offres sur les chaussures.

Est-ce de l’espionnage sur votre téléphone ? Une violation de votre vie privée ?” Big brother is watching you” (pour citer le roman “1984” de George Orwell) ?!? 

Non, non, non, pas du tout. Il s’agit, en fait, d’une simple situation pâtissière. Vous vous êtes pris un joli petit Cookie ; et il vous suit. Je ne vais pas vous faire un cours sur les Cookies. Pour faire très simple, il s’agit d’une sorte de marqueur informatique que vous récupérez en passant sur un site web. Désormais, ce n’est plus quelque chose d’anormal. Vous en avez probablement déjà des centaines qui sont enregistrés. Le but d’un Cookie est de stocker une information relative à votre passage sur un site (je simplifie au maximum bien sûr). 

Donc, vous avez cherché des chaussures. L’un des sites que vous avez consultés a installé un petit cookie mémorisant cette information : “Jean-Paul est venu sur mon site, il a consulté l’offre sur les Santiag”. Et voilà, le cookie est posé ! 

Vous avez ensuite des outils de pub (comme le Retargeting géré via le système Google Adwords) qui  permettent d’afficher des pubs en fonction d’un cookie posé. Bon… vraiment je schématise énormément Mais nous ne sommes pas là non plus pour faire un cours d’informatique.

Dans l’exemple de Jean-Paul, le site de chaussures qui lui a posé le cookie fait justement  du Retargeting. Il demande donc à Google d’afficher des bannières de pub correspondant aux Santiags que Jean-Paul avait consultées.

Mais, comment cela s’applique-t’il à vous, hôteliers ? Eh bien, exactement de la même manière que le site de chaussures avec Jean-Paul. Un internaute passe sur le site de votre hôtel ; et vous lui posez un petit cookie informatique. Vous lancez alors des campagnes de Retargeting ordonnant à Google :  “Affiche des pub pour mon hôtel à toutes les personnes ayant le cookie de mon site web”. Résultat : votre internaute, après avoir quitté votre site sans réserver, recevra partout des bannières de pub pour votre hôtel. 

N’est-ce pas magique ? N’est-ce pas fantastique ? Eh bien… non !

Le Retargeting, c’est nul !

Ah, ah ! Vous ne vous y attendiez pas, n’est-ce pas ! Et pourtant, oui, c’est bien nul, et même archinul ! Mais voyez-vous, là, je ne parle pas du principe du Retargeting qui, lui, est génialissime. Je parle de TOUTES les bannières de Retargeting hôtelières que j’ai pu voir en plus de 15 ans. Sans aucune exception, elles étaient toutes absolument nulles. 

Je suis vraiment désolé si j’en froisse quelques-uns parmi vous, mais je suis là pour vous aider en défendant la stricte vérité. 100 % des bannières que j’ai pu voir étaient parfaitement inutiles. C’est d’ailleurs pourquoi le Retargeting est si peu répandu dans l’hôtellerie. Parce que personne n’a su utiliser les bannières correctement, pour la simple et unique raison qu’elles n’ont jamais été pensées dans le contexte d’un parcours client hôtelier. 

Voici ce qui se passe généralement : 

1. Un hôtelier veut faire du Retargeting (souvent parce que son webmaster le lui a conseillé) ;
2. Il demande à son webmaster de lancer le projet ;
3. Le webmaster prépare de belles bannières à l’image du site de l’hôtel et les présente à l’hôtelier ; 
4. L’hôtelier constate la correspondance avec son site, voit le bon design, la belle photo et la mise en valeur de son logo ;
5. L’hôtelier valide alors le projet ; et le webmaster active les campagnes ;
6. 3 mois plus tard, l’hôtelier arrête car il n’a vu aucune différence.

En réalité, un tout petit, mais alors vraiment tout tout petit point a été oublié : l’internaute ne voit pas pourquoi il devrait réserver en direct avec vous ! Si vous vous rappelez ma mini-série sur la façon d’améliorer votre site web, je vous avais expliqué que les internautes venaient voir plus de photos sur votre site… pas réserver. Le moyen de le faire réserver en direct est de lui présenter, sur TOUTES VOS PAGES, une ou plusieurs offres uniques qui lui proposent un avantage important s’il réserve en direct. 

Mais alors… pourquoi cela devrait-il être différent sur vos bannières Retargeting ? Vous voyez le point, maintenant ? 

Vos bannières Remarketing doivent TOUTES être centrées sur l’offre unique promue sur votre site. Pas sur votre logo et une belle photo de chambre ! Vous devez encore une fois rappeler à vos clients l’avantage considérable qu’il obtiendra en réservant en direct. Ne lui montrez pas à nouveau une photo qu’il a probablement déjà vue. C’est totalement inutile !

Maintenant, il y a quand même un “mais”. Votre hôtel doit faire au moins 1000 visiteurs par mois pour que vos campagnes aient du sens. Si vous en faites 2 ou 300, ce sera très compliqué à lancer. Possible certes, mais long et compliqué, car Google attendra d’avoir accumulé 1000 personnes possédant le Cookie Retargeting avant de lancer quoi que ce soit.

Il y a un autre facteur à prendre en compte : le facteur temps. Pendant combien de temps souhaitez-vous activer vos bannières Retargeting pour vos clients potentiels ? En général, 30 jours est largement suffisant. On sait qu’une recherche d’hôtel dure en moyenne 15 jours, donc afficher vos bannières pendant une trentaine de jours vous permettra de toucher tout le monde. Assurez-vous juste que le Cookie Retargeting soit supprimé après qu’une réservation a été finalisée sur votre site. Petit détail, mais celui-ci vous évitera des dépenses supplémentaires.

En parlant du prix, le Retargeting vous coûtera un peu chaque mois. Mais honnêtement, les coûts sont probablement les plus bas en matière de ROI (Retour sur Investissement), en comparaison des différents outils de pub à votre disposition. Simplement, réglez vos campagnes de pub pour qu’elles ne vous coûtent que si l’internaute clique. Je suppose que vous ne voudriez surtout pas payer pour le nombre d’affichage de vos pubs. 

Il faut bien comprendre que le but ici n’est pas d’obtenir des centaines de clics, mais de maintenir une connexion avec chaque client potentiel pendant la période de 15 jours durant laquelle il est en train de vous comparer avec vos concurrents. 

Le dernier point concernant ce sujet est la personnalisation de vos bannières de pub. Attention, la personnalisation de vos campagnes de Retargeting concerne ceux d’entre vous qui font beaucoup plus que 1000 visiteurs mensuellement.

Comme je viens de vous l’expliquer, le système est très simple : un internaute passe sur votre site ; vous lui posez un Cookie ; puis il voit des bannières correspondant à votre hôtel. Mais, vous pouvez aller beaucoup plus loin, en le faisant pour chaque page qu’il aura visitée. 

Bien évidemment, il faut savoir rester simple et ne pas s’embourber dans une sur-complexité inutile. Restez sur un type de chambre ou type d’offre si vous avez une page par offre. Si votre hôtel propose d’autres services (spa, restaurant, etc.), vous pouvez également en faire la pub – bien que le concept serait un peu étrange pour certaines activités comme par exemple juste promouvoir votre Spa. Vous devriez, dans ce cas-là, faire la pub d’une offre incluant ou offrant votre Spa.

Donc, pour les plus grands hôtels  (où les groupes d’hôtels), personnalisez vos bannières Retargeting pour qu’elles mettent en avant l’offre correspondant à ce que votre futur client a consulté. Voici quelques idées très simples : 

• A consulté une chambre Double : parlez de l’offre pack romantique ;
• A consulté le Spa : mentionnez que l’accès au Hammam est offert pour toute résa en direct ; 
• A consulté la page “Ski et montagne” : mentionnez sur votre site que la location de Ski est incluse ;
• Etc.

Bon, je fais des exemples un peu bateau, comme d’habitude. Mais, je pense que vous avez parfaitement compris l’idée.

Voilà, nous arrivons à la fin de cet épisode concernant le Retargeting. Mais, il nous reste un deuxième point à couvrir pour en avoir fini avec le sujet du rattrapage de dernière minute des clients potentiels perdus.

Je vous dis donc : “À dans 15 jours pour la suite !”

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Les Adwords permettent aux hôtels de cibler les clients potentiels en fonction des mots clés qu’ils utilisent lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Par exemple, un hôtel situé à Paris pourrait cibler les clients qui recherchent « hôtels à Paris » ou « séjours à Paris ». Les hôtels peuvent également cibler les clients en fonction de leur emplacement géographique, de leur langue ou de leur comportement en ligne.

L’avantage des Adwords est que les hôtels ne paient que lorsqu’un utilisateur clique sur leur annonce. Cela signifie que les hôtels peuvent contrôler leur budget publicitaire et éviter les coûts inutiles. Les Adwords peuvent également offrir des outils d’analyse et de suivi pour aider les hôtels à mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.

Les Adwords peuvent être utilisés pour promouvoir des offres spéciales, des forfaits ou des événements de l’hôtel. Les hôtels peuvent également utiliser des Adwords pour cibler des clients potentiels qui ont visité leur site Web mais n’ont pas encore effectué de réservation.

Les Adwords peuvent être un moyen efficace pour les hôtels de promouvoir leur établissement et d’attirer des clients directs vers leur site Web. Cependant, il est important pour les hôtels de bien gérer leur budget publicitaire et de cibler les clients de manière efficace pour maximiser les retours sur investissement.

En résumé, les Adwords sont des annonces publicitaires payantes affichées sur le moteur de recherche Google et d’autres sites Web partenaires. Les hôtels peuvent utiliser les Adwords pour promouvoir leur établissement et attirer des clients directs vers leur site Web. Les Adwords peuvent offrir un moyen efficace de cibler les clients potentiels en fonction de leurs recherches en ligne et de leur comportement, mais il est important pour les hôtels de bien gérer leur budget publicitaire et de cibler les clients de manière efficace pour maximiser les retours sur investissement.

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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 8 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous et bienvenue sur cet épisode qui fait suite à celui où nous définissions ce qu’était réellement le Brandjacking. 

Aujourd’hui, nous allons parler d’un aspect très particulier du Brandjacking qui est lié à la deuxième étape des “7 clés du marketing hôtelier”. Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas cette méthodologie, je vous invite à écouter le premier épisode de ce podcast qui vous présente en détail les 7 étapes clés du marketing hôtelier. 

La deuxième étape est donc la tentative de récupérer vos clients qui (après vous avoir trouvé via un OTA, un des sites de commentaires, un blog, un post instagram, etc.) vont ensuite aller sur Google pour tenter d’obtenir plus d’informations sur votre hôtel. A ce moment-là, ils vont taper le nom de votre hôtel sur Google et BOOM, tomberont très probablement sur un OTA faisant de la pub sur votre nom.

La question est donc : Est-ce réellement un problème ? Est-ce rentable de tenter de contrer ce type de Brandjacking ?

Comprendre les Adwords

D’abord, petite clarification de ce système de pub : celui-ci s’appelle des “Adwords” ; et vous pouvez voir qu’un résultat sur Google est une pub grâce à la mention “Lien sponsorisé” qui apparaît à côté de celui-ci. 

Les Adwords fonctionnent avec un système d’enchères au clic. Vous décidez de faire une pub qui apparaîtra quand les internautes chercheront les mots “XXX” et “YYY”, et décidez d’un montant maximum que vous êtes prêt à payer pour obtenir un clic.

Maintenant que vous savez ce que c’est, revenons sur le sujet. Les gens vont découvrir votre hôtel grâce à une bonne distribution en ligne puis voudront très probablement aller voir plus d’informations sur votre hôtel. Ils vont donc taper le nom de votre hôtel sur Google pour essayer de trouver un petit peu plus d’informations. 

A ce moment-là, vous avez une certaine quantité de personnes qui vont cliquer sur votre site web qui apparaît en référencement naturel (en première position – je l’espère). Et vous en avez d’autres qui ne vont pas faire attention et qui vont juste cliquer sur le premier résultat et vont donc cliquer sur des liens sponsorisés (des Adwords). Personne ne connaît le chiffre exact du nombre de personnes qui cliquent sur les liens sponsorisés par rapport au nombre de personnes qui cliquent sur ce que l’on appelle les résultats organiques (référencement naturel). 

Une étude intéressante

Cependant, une étude récente a été faite et montre le coût de conversion moyen par industrie :

Le coût de conversion veut simplement dire : combien il vous faut dépenser pour pouvoir obtenir un achat sur votre site internet.

Eh bien, vous avez des coûts astronomiques, comme par exemple dans le monde de la technologie où vous êtes à 101 € en moyenne. Il faut investir 101 € en Adwords pour obtenir une vente sur son site (j’espère que vous vendez des produits vraiment cher pour rentabiliser ça). A l’opposé, le monde du voyage est en fait l’une des industries où le coût est l’un des moins chers. Ça ne coûte que 27 € en moyenne. 

Devriez-vous faire des Adwords ?

Donc à la fameuse question : Est-ce que vous devriez faire des Adwords ? En fait, il y a un simple calcul à faire : prenez votre prix moyen, multipliez-le par votre durée de séjour et vous aurez donc le montant moyen des réservations de votre hôtel. Petite astuce ici, je vous conseille fortement de faire ce calcul en ne prenant QUE vos réservations en ligne. Car si vous faites ce calcul en prenant des réservations de type “contrat corpo” par exemple, vous aurez un montant inférieur à la réalité. 

Une fois que vous aurez obtenu le montant moyen de vos réservations, il va falloir faire le calcul de votre coût de commission moyen. Que vous soyez Genius, Hotel preferred, selon que vous voulez faire un Deal off the Day, que vous soyez dans une grande ville, plutôt à la campagne, sur Booking ou Expédia, les choses peuvent vraiment varier. Donc, généralement, moi ce que je fais, c’est que je prends une comm. variable entre 15 et 30 %. C’est à peu près les minimum / maximum. 

Donc pour l’exercice, là, je coupe la poire en deux et prends 22,5 %. Si je prends un hôtel avec un prix moyen de 100 € et une durée de séjour de deux nuits, en me basant sur le calcul précédent, j’obtiens une commission moyenne par réservation de 45 €. Et je vous rappelle que le coût de conversion moyen d’un Adwords dans l’industrie du voyage est 27€. Donc, quand vous faites la comparaison, vous vous dites ça : soit je paye 45 € parce que je laisse Booking récupérer le client (ce qui va avoir tout un tas d’impact sur votre relation client etc.), soit je vais tenter de le récupérer et cela me coûtera en moyenne 27 €. Conclusion : en récupérant la réservation via l’Adwords, vous ferez 18 € de bénéfices en plus.

Pour vous faciliter la vie, voici quelques chiffres simples. En gros, si vos réservations (en ligne – je reprécise ici qu’on doit enlever toutes les résas offline dans ce calcul) sont en moyenne supérieures à 120 €, faire des Adwords sur votre propre nom, ce sera un petit peu rentable. Si vos réservations moyennes sont de plus de 180 €, ce sera rentable. Et si elles sont de plus de 240 €, alors ce sera extrêmement rentable. 

Les deux types de campagnes

Quand on parle d’AdWords, il faut bien comprendre que vous avez deux grands types de campagnes et deux grands types de réseaux. 

Vous avez le Réseau de Recherche et les Google Display Network. Le réseau de recherche correspond à la page de recherche sur Google (celle que vous voyez à chaque fois que vous faites une recherche). Le fameux chiffre de 27€ de coût d’acquisition que je viens de vous donner est le coût de conversion dans le monde du voyage,UNIQUEMENT sur le réseau de recherche. Vous avez ensuite un deuxième réseau qui est le Google Display Network. Celui-ci vous offre la possibilité d’aller afficher des bannières de pub sur d’autres sites web, en ciblant des internautes qui ne vous connaissaient pas déjà avant. Sur ce deuxième réseau, le coût de conversion moyen est supérieur à 110€. Donc laissez tomber ce deuxième réseau.

Ensuite vous avez deux types de campagnes, ce qu’on appelle du Brand Protection –  traduction : de la protection de marque. C’est ce dont on parle ici. Il s’agit simplement de s’assurer que lorsque quelqu’un tape le nom de votre hôtel, il voit une pub vers votre site avant la pub d’un OTA tentant de vous voler ce client. Et vous avez un autre type de campagne qui est dédié à l’acquisition de nouveaux clients. Ce n’est pas un sujet qu’on va traiter ici. En fait, l’acquisition de nouveaux clients via les Adwords pourrait être un sujet qui serait traité dans la première étape du marketing, qui est de la visibilité. Ça pourrait être un moyen d’améliorer votre visibilité.

Astuces pour vos campagnes de Brand Protection

Maintenant, voilà quelques petites astuces pour vos campagnes de Brand Protection. Ici, ce que vous cherchez à faire, c’est de prendre le plus d’espace possible et d’augmenter le rapport entre le nombre de fois où vos campagnes sont affichées avec celui où elles sont cliquées. 

Pour le premier point, la quantité d’espace sur l’écran : imaginez que la taille de l’écran, c’est 100 % de l’espace. Pour prendre plus d’espace avec vos Adwords, ce qu’il va falloir faire est de demander à votre webmaster d’avoir des liens d’annonces qui s’affichent sous votre pub. Ces liens sont des petits textes vendeurs qui permettent d’aller directement dans une section de votre site sans passer par la page d’accueil. Pour choisir ces liens, regardez sur votre site web les trois ou quatre pages les plus visitées. En excluant bien évidemment la page d’accueil puisque la page d’accueil, ce serait la page par défaut quand on clique sur votre campagne d’AdWords. Les pages les plus visitées sur vos sites seront très probablement “Galerie”, “Chambre” et “Tarifs”. Si c’est le cas, alors mettez ces liens  dans vos extensions d’annonce. Non seulement vous allez prendre plus de place à l’écran, mais en plus votre futur client pourra accéder encore plus rapidement à l’information qu’il recherche. Il gagne du temps ; vous gagnez de l’argent.

Vous avez d’autres extensions d’annonces qui peuvent être mises sur vos pub Adwords ; comme par exemple une possibilité de vous appeler directement depuis l’annonce. Je ne vais pas vous lister ici toutes les extensions possibles, mais par contre je vais vous inciter très fortement à prendre immédiatement RdV avec votre webmaster pour vérifier avec lui qu’il les a bien TOUTES activées. Comme ça, vous allez assurer un maximum de visibilité sur la page de résultat de Google.

Maintenant, passons au deuxième point clé : le rapport entre le nombre d’affichages (appelé nombre d’impressions) et le nombre de clics. Pourquoi est-ce si important ? 

Eh bien voici la réponse ! Très souvent, des hôteliers m’ont dit qu’ils n’avaient pas le budget de faire des pub pour tenter de contrer Booking (qui ont “un peu” plus d’argent que nous). C’est vrai, Booking a beaucoup plus d’argent que nous. Mais en réalité, faire des annonces publicitaires via les Adwords sur votre propre nom, ça ne coûte pas si cher que ça. Les Adwords fonctionnent avec un système d’enchères : si David paie 1 € et Goliath paye 2 €, Goliath aura une annonce qui sera mieux placée que celle de David. Pour votre cas, si Booking est prêt à payer une enchère plus élevée que la vôtre (ce qui EST le cas), alors la pub de Booking apparaîtra devant la vôtre et vous n’aurez aucune chance de récupérer votre client… ou pas   

Cela ne fonctionne pas exactement comme ça, car Google est très soucieux de la qualité des annonces qu’il va afficher. Google, en tant que moteur de recherche, est là pour donner du contenu de qualité à ses clients. Google va donc prendre en compte à quel point les gens apprécient l’annonce qui leur est affichée. Et comment va-t-il savoir ça ? Eh bien simplement en analysant le rapport entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Pour Google, plus les internautes cliquent sur une annonce, plus elle est pertinente. 

Reprenons maintenant l’exemple de David et Goliath. David paye 1€ max sur son enchère et Goliath est prêt à payer jusqu’à 2€ pour un clic. Mais… et il y a un gros MAIS ! 

Google voit que 50 % des gens cliquent sur l’annonce de David (l’annonce à 1€ max du clic) et seulement 10 % des internautes cliquent sur l’annonce de Goliath (l’annonce à 2€ max du clic). Google va donc conclure que l’annonce qui est la plus intéressante pour les internautes est celle de David (celle à 1€). Il va donc la faire monter en premier SANS pour autant facturer David plus cher. Et c’est là la petite astuce, c’est que l’annonce de David va monter devant celle de Goliath. David va payer 1 € pour avoir la première place. Et Goliath va payer 2 € pour la deuxième place. Bien évidemment, je simplifie volontairement le système, mais l’idée est là. Et cette compréhension est largement suffisante pour vous permettre d’analyser et optimiser vos Adwords. Votre hôtel indépendant peut battre le géant OTA sans que cela ne vous ruine. Tout comme David a pu vaincre Goliath. Il vous suffit d’être malin. Et voici comment le faire : 

Vous êtes votre propre site officiel. Donc techniquement, quand un internaute vient sur Google et recherche votre hôtel, il veut votre site. Fondamentalement, il ne veut pas voir un OTA ; il veut voir votre site pour obtenir plus d’informations sur votre hôtel (oui, oui, je n’ai pas dit réserver en direct ; un internaute qui vous recherche n’a pas forcément envie de réserver sur votre site ; mais nous traiterons de cette problématique un peu plus tard). 

Du fait que vous êtes exactement ce que l’internaute recherche, vous allez avoir un CTR (Click Through Rate, le nombre de clics par rapport au nombre d’affichages) naturellement plus élevé qu’un OTA. Mais en réalité, vous pouvez même booster encore plus ce fameux CTR en travaillant un peu sur le contenu de votre annonce : 

1. Remettez bien le nom de votre hôtel ;
2. Mettez les mots “Site officiel” ;
3. Expliquez dès ici l’avantage financier uniquement disponible sur votre site (nous ferons un épisod, très prochainement, dédié à la création d’avantages et d’offres exclusives à votre site) ;
4. Mettez bien ces petites extensions d’annonces dont je vous ai parlé (elles sont là pour faciliter la vie de vos clients et donc vont naturellement augmenter ce fameux CTR) ;
5. Remettez dans vos annonces, intelligemment, votre USP. Pour ceux qui ne se souviennent plus de ce qu’est une USP, je décris ce point entièrement dans le deuxième épisode de 10 min pour un hôtelier. Et pour faire simple, il s’agit, du point de vue de vos clients, de ce qui rend votre hôtel si unique.

En appliquant les 5 points ci-dessus, vous allez vous assurer un CTR optimal et serez donc naturellement positionné devant Booking ou Expedia. Et tout cela en payant bien moins qu’eux ! 

Pour résumer cet épisode : si vous avez plus de 50 % de réservations qui passent via les OTA et si vos réservations moyennes sont supérieures à 120€, FAITES DES ADWORDS ! 

Mais ne faites pas n’importe quel type d’Adwords. Faites uniquement des campagnes de protection de votre marque et ne le faites que sur le Réseau de Recherche.

Le prochain épisode, dans 15 jours, va être fantastique. Nous continuerons à parler de Brandjacking, mais cette fois-ci, sous l’angle du Meta Search (les systèmes de recherche permettant à un internaute de trouver votre meilleur prix en quelques lignes). Donc, à dans 15 jours pour “Le Guide ultime du Meta Search”… en 10 minutes bien sûr !

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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 7 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous, 

Bienvenue sur cet épisode où l’on va parler de brandjacking.

Je pense que la plupart d’entre vous ont déjà entendu parler de ce que c’est. C’est le concept de se faire piquer sa marque sur Google. Pour faire très simple, vous tapez le nom de votre hôtel et là, en première position (dans l’espace publicitaire appelé liens sponsorisés), vous avez Booking, Expedia ou TripAdvisor qui tentent de récupérer votre clientèle. Ça, c’est ce qu’on entend très régulièrement dans l’hôtellerie quand on parle de brandjacking. En fait, le Brandjacking, c’est beaucoup plus que ça. 

Je vais commencer par vous lire la définition de ce qu’est le brandjacking. C’est un mot d’origine anglo-saxonne, constitué à partir des mots brand, qui veut dire une marque et highjacking, un détournement. Ça désigne une démarche frauduleuse consistant à détourner l’identité d’une marque, principalement sur le Web. Le brandjacker usurpe l’identité d’une marque soit pour porter atteinte à son image, soit pour tirer profit de sa notoriété et de son image.

Bien évidemment, dans le cas de l’hôtellerie, on voit rarement un OTA qui va tenter de vous “brandjacking” dans le but de porter atteinte à votre image. En tout cas, moi, je n’en ai jamais vu. L’OTA va plutôt tirer profit de votre notoriété et de votre image. En fait, quand on regarde d’un peu plus près que ça, on va voir que le brandjacking va être tout ce qui va se passer pour tenter de détourner votre client tout au long de son parcours. Ce n’est pas juste de faire de la pub sur votre propre nom, c’est beaucoup plus que ça. 

Le but de cet épisode est donc de clarifier ce concept en vous donnant une liste assez exhaustive de toutes les formes de brandjacking que vous, hôteliers, vous subissez au quotidien.

Alors oui, ce n’est pas très agréable à entendre, mais c’est important. Moi, je pars du principe que, à partir du moment où on connaît un problème, on peut commencer à chercher des solutions ensemble pour le résoudre. Commençons la liste. 

Vos tarifs

Vos clients ont le sentiment que c’est moins cher chez les OTA. Ils vont avoir le sentiment qu’en réservant chez un OTA, on pourra parler à quelqu’un en cas de problème. Ils vont même avoir le sentiment que les conditions d’annulation sont plus souples chez OTA. Mais tout cela est dû à 1) des campagnes marketing très bien faites chez les OTA et 2) quelques rares hôteliers qui gèrent très mal leur hôtel (vous savez comment sont les gens et les médias, ils se focalisent sur le 1 % qui va mal, en oubliant les 99 % qui sont au top à côté, puis ils saupoudrent ça d’un petit titre vendeur du type “Les internautes scandalisés par leur séjour dans un hôtel indépendant”. Bref… ce n’est pas le débat ici.

Mais pourquoi cela est du brandjacking ? Eh bien, car votre client pense désormais qu’il est plus pratique, plus simple et plus intéressant financièrement de réserver chez un OTA. Il s’est donc détourné de votre marque au profit de celle de l’OTA.

Je vous raconte une petite histoire qui était un test qui avait été fait par un ami où il a réservé un tarif non annulable, non remboursable sur Booking com. C’était il y a quelques années, mais l’histoire est intéressante juste pour que vous compreniez un peu ce qui se passe derrière. Donc il réserve ce tarif NANR, puis, bien évidemment pour faire ce test, il attend quelques semaines et demande alors à Booking com d’annuler le tarif (NB : annuler le tarif ? Pas clair ; annuler la réservation ?). Booking ne lui répond pas “Non”. Ils lui disent : “On va voir ce qu’on peut faire”. A ce moment-là, Booking envoie un mail à l’hôtel en lui proposant quatre choix :

1. Refuser d’annuler la réservation, ce qui est logique puisque c’est un tarif moins cher, non annulable, non remboursable ;
2. Décider d’annuler 100 % de la réservation ;
3. Déplacer la réservation ;
4. Annuler mais facturer la première nuit.

Bien évidemment, l’hôtelier dit “non”, c’est le principe d’une résa NANR : ça ne peut pas être annulé. A ce moment-là, Booking rappelle mon ami et lui dit : “L’hôtel refuse de vous rembourser”. Mais c’est totalement malhonnête en fait ! Ça donne le sentiment que Booking a tenté de faire quelque chose de bien et que l’hôtelier a refusé d’annuler, ce qui est faux. Booking n’a pas respecté leurs propres règles du jeu en proposant des tarifs NANR. 

Au final, le client a le sentiment que Booking était la personne sympathique qui a tenté de l’aider. Oui, c’est très insidieux ; et le client va commencer à avoir le sentiment d’une appartenance plus forte à Booking. L’OTA a donc bien utilisé votre établissement pour augmenter SA PROPRE notoriété.

Visibiltié

Ensuite, on va avoir toute la partie brandjacking sur la visibilité. Évidemment, le point numéro un est le point le plus simple : celui par lequel j’ai commencé ce podcast. Vous tapez le nom de votre hôtel et là, vous avez en première position un OTA qui tente de récupérer votre clientèle.

C’est comme si, à la porte de votre hôtel, vous aviez quelqu’un qui, avant que le client passe la porte, lui disait : “Passe par la petite porte à gauche, tu verras, c’est plus sympa”. Aux yeux de votre client, ça n’a rien changé, mais vous, vous payez une commission. 

Donc la pub sur votre nom, c’est quelque chose qui fait très mal. Et en fait, c’est très simple à contrer, sans que ça ne vous coûte une fortune. Mais ça, ça va être le sujet du prochain épisode sur le Brandjacking. 

Ensuite, toujours sur la partie visibilité, vous avez vos pages de commentaires (TripAdvisor, Trivago, Google, etc.)  En tant qu’hôtelier, vous essayez par tous les moyens possibles d’avoir un service de très haute qualité, de prendre soin de vos clients, de leur offrir une expérience sur mesure. Vous investissez énormément. Et le résultat de tout ça ? Ce sont de bons commentaires. C’est très bien. Bravo ! Sauf que si, par exemple, vous avez réussi à être dans le top cinq des meilleurs hôtels de votre région sur Tripadvisor, vous allez transférer toute cette notoriété aux OTA. En effet, via le tableau comparateur de prix qui se trouve en haut de votre page Tripadvisor, les internautes pourront réserver chez un OTA.

Vous avez fait un boulot de dingue. Vous avez grimpé dans les classements. Et grâce à vous, les OTA font plus de résas. Brandjacking…

J’espère que Booking.com vous reverse une petite comm. chaque mois pour vous remercier de tout le trafic que vous leur apportez

À la réservation

On arrive au moment de la réservation. La première qui me choque énormément, c’est la confirmation de réservation. Comment ça se fait que votre client qui réserve chez vous reçoive une confirmation de réservation d’un autre ? Il reçoit une confirmation de réservation du revendeur et non pas de votre hôtel. Ce n’est pas le cas dans tous les hôtels, mais c’est très souvent le cas. En fait, qu’est-ce qui se passe ? Votre client va se dire : “Bon, bah, j’ai réservé chez Booking. Booking m’a confirmé que la réservation est bien passée”. Et vous voyez à ce moment-là dans la tête du client, c’est une brique en plus sur le fait d’appartenir à la marque Booking et non pas à la vôtre.

Bien évidemment, j’ai vu des hôteliers qui envoyaient leurs propres confirmations de réservation mais qui me remontaient que leurs clients avaient ensuite le sentiment de recevoir trop de mails (idem pour les enquêtes de satisfaction post-séjour). Et ces hôteliers ont parfaitement raison ! Si c’est aussi votre cas, contactez votre client et dites-lui : “Écoutez, vous savez quoi ? Vous avez raison, on est désolé, on n’arrête pas de dire à Booking Expedia d’arrêter de harceler nos clients. Vous avez réservé chez nous, on vous envoie donc un mail pour confirmer l’achat. En fait, il ne faut plus passer par les OTA si vous ne souhaitez plus être harcelé ». C’est très simple ; le client va le comprendre ; et vous récupérez au passage la relation avec votre client.

Toujours dans les moments à la réservation, le fait que vous ne récupériez même plus les coordonnées de vos clients est insensé. C’est absolument insensé ! Mais aujourd’hui, c’est devenu une norme alors qu’il y a tout un tas de façons de récupérer ses coordonnées. 

En ne vous donnant plus les coordonnées de vos propres clients, les OTA vont pouvoir s’assurer de garder le contact avec vos clients de manière à continuer et à les détourner petit à petit de votre marque. Le client était très content parce qu’il a séjourné chez vous et qu’il a vécu un super séjour. Booking va prendre le crédit en disant : “Vous avez vu, on vous a envoyé dans un très bon hôtel. Voici une sélection d’hôtels similaires.” Il va réellement utiliser votre notoriété pour se faire de la pub. BrandJacking ! 

Avant l’arrivée

Dans les petites choses qu’on voit, vous avez le coup classique de votre client qui a réservé votre hôtel et reçoit un petit mail d’un OTA disant : “Tiens, annulez votre première réservation. On vient de vous trouver un meilleur deal pas très loin”. Voilà, encore une fois, le client va dire : “C’est super. J’ai réservé sur Expedia ou sur Booking, ils m’ont donné ça. J’ai pu faire une économie.” Et boum, son sentiment d’appartenance va à l’OTA ! 

Sur place

La petite enquête de satisfaction qui est envoyée par Expedia au moment où votre client fait son check-in. C’est une folie. C’est fou que ce soit un autre qui vienne se glisser entre vous et votre client alors qu’il est chez vous ! Quelqu’un d’autre que vous contacte votre client pour vérifier que tout va bien. A la limite, on pourrait se dire : “Pourquoi pas, au moins je n’ai pas à me prendre la tête avec ça !” Mais parce que l’OTA le fait et pas vous, le client va se dire : “Ah oui, j’ai bien fait de réserver par Expédia ; ils prennent vraiment soin de moi.” Idem lorsque le client part de chez vous. Le fait que l’OTA lui envoie une enquête de satisfaction et peut-être pas vous, eh bien, le client va se dire : “Oh l’OTA est intéressé par mon avis, il est intéressé par mon feedback, mon retour pour savoir si l’hôtel que j’ai sélectionné grâce à cet OTA correspondait bien à mes attentes et que j’ai été content”.

Encore une fois, tout ça, ce sont des briques qui vont se poser les unes après les autres de manière à détourner complètement votre client de vous. Brandjacking, brandjacking, brandjacking.

Idem, lorsque vous allez avoir un programme de fidélité, Genius, Expedia Rewards, etc. Le client, parce qu’il a séjourné chez vous, obtient des récompenses chez un autre. On est quand même à un niveau de brandjacking maximum à ce stade-là. 

Je vais acheter mon pain dans la boulangerie et j’obtiens des points fidélité chez Leclerc. C’est complètement une inversion totale de ce qui devrait être et c’est une réelle forme de Brandjacking.

De retour chez lui

Et finalement, le dernier point de Brandjacking qui fait extrêmement mal, c’est une fois que le client est revenu chez lui et qu’il se met à recevoir des e-mails réguliers de qualité envoyés par la plateforme via laquelle il avait fait sa réservation, que ce soit Expédia, Hotels com, HRS, Booking, peu importe. 

Le client a réservé votre hôtel, a séjourné chez vous. Il a été content parce que vous êtes un hôtelier exceptionnel et ensuite, il va recevoir des incitations à réserver d’autres hôtels que le vôtre. C’est totalement insensé !!! 

Imaginez que vous rencontrez quelqu’un qui vous plaît. Vous faites un premier RDV avec lui ou elle ; ça se passe superbement bien ! Puis Tinder lui envoie tous les jours des propositions pour trouver quelqu’un d’autre. Et vous de votre côté, puisque vous n’aviez pas récupéré les coordonnées de la personne, vous ne la recontactez jamais.

A votre avis, comment va se finir cette histoire ? 

On arrive à la fin de cet épisode. Je voulais vous donner un peu plus de compréhension sur le fait que le Brandjacking, ce n’est pas juste le fait de faire de la publicité sur votre nom. 

C’est en réalité tout ce qui va se passer depuis le moment où le client a commencé à être intéressé par votre hôtel jusqu’au moment où il sera revenu chez lui. C’est tout ce qui va se passer qui va faire que ce client va petit à petit se détourner de vous et commencer à avoir le sentiment qu’il est un client de OTA et non plus un client de votre hôtel.

Voilà, dans le prochain épisode, on va reprendre le déroulé des “7 étapes clés du marketing hôtelier”, en s’attaquant à la deuxième étape : le brandjacking fait sur Google. 

A dans quinze jours !

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