Ceci est une transcription automatique de l’épisode 10 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous,

Déjà 10 épisodes ! Eh oui ! Voici aujourd’hui le 10ᵉ épisode de ce Podcast. Les retours des épisodes antérieurs sont tous excellents. Je reçois désormais 2 à 3 témoignages par semaine d’hôteliers ou de professionnels de notre industrie qui me remercient pour cette émission et le contenu que je fournis.

Par conséquent… un GRAND MERCI à tous pour vos retours, vos nombreux partages de mes épisodes et votre suivi. À l’heure où j’enregistre, le Podcast “10 min pour un hôtelier” a déjà été écouté près de 2000 fois… Entre ce chiffre et les dizaines et dizaines de messages de remerciements que j’ai reçus, l’intérêt que l’industrie hôtelière a pour ce nouveau type de format est à présent confirmé. Je vais donc continuer cette émission (ce qui est une bonne nouvelle, car j’adore ce format . 

Avant de me lancer dans ce nouvel épisode, je souhaitais vous rappeler les 3 façons dont vous pouvez soutenir ce projet : 

1. Envoyez-moi un petit témoignage par mail sur contact@tonyloeb.com (ou via LinkedIn si vous faites partie de mon réseau). Cela me permet de les utiliser dans mes posts et mes e-mailings afin de convaincre d’autres personnes que ce Podcast est utile et intéressant à écouter.
2. Si vous voyez mes posts sur LinkedIn ou recevez mes e-mailings, partagez-les auprès de votre réseau. Il est extrêmement difficile de toucher de nouveaux auditeurs ; et votre aide sera plus que la bienvenue.
3. Enfin, même si ce format de Podcast est gratuit et le restera, il demeure très coûteux à produire. En moyenne, l’écriture d’un seul épisode me prend 2 à 3 jours. A cela s’ajoutent l’enregistrement, le mixage audio, les coûts liés à sa diffusion, la plateforme de gestion de Podcast en ligne, les outils d’e-mailing pour le partager, etc.. Le tout, mis bout à bout, coûte énormément. Alors, si vous voulez épauler ce beau projet, vous pouvez financièrement le soutenir en allant sur https://fr.tipeee.com/podcasthotel (le montant de votre soutien est libre). Comme je vous le disais, ce format restera gratuit, mais votre support permettra de continuer à le faire vivre et à le voir grandir avec le temps.

Désolé pour cette longue, TRÈS LONGUE intro mais je me suis dit que, vu que nous en étions déjà au 10e épisode de cette série, cela passerait Allez, cette fois-çi, on est vraiment parti ! Bonne écoute à tous.

Comme vous le savez, ce Podcast suit une méthode très précise appelée : “Les 7 étapes clés du marketing hôtelier”. Nous avons déjà traité la première étape : la visibilité (j’y reviendrai probablement beaucoup plus tard, mais je vous ai déjà donné quelques grandes lignes à suivre). Nous venons de terminer 3 épisodes sur la 2e étape : le BrandJacking. Et nous attaquons aujourd’hui la 3e étape : convertir un visiteur de votre site web en une réservation et donc un nouveau client. 

Mais… comment construire un immeuble solide si ses fondations ne le sont pas ? L’épisode d’aujourd’hui concerne donc les pièges à éviter lors de la création de votre site. Si vous avez déjà un site, je vous conseille quand même d’écouter ce podcast car je suis certain que vous aurez un regard très différent sur votre site d’ici une dizaine de minutes. 

Pour m’aider dans cet épisode, j’ai demandé à mon ami Marc Merzourg de répondre à quelques questions sur le design, de me parler de son projet Hapidam (une sorte d’Ovni dans le monde de la tech hôtelière) et de vous donner des conseils pour éviter certaines erreurs. Marc est le fondateur de la société MMCréation et il a supervisé la création de plusieurs milliers de sites. A nous deux, nous dépassons probablement les 3 à 4000 sites web d’hôtel créé. On a donc déjà repéré 2 ou 3 pièges dans lesquels des hôteliers sont tombés ; ce qui leur a coûté tout leur marketing direct sur les moyen et long termes.

Allez ! On est parti avec le premier piège à éviter : il concerne le but de votre site.

Quel est le véritable but de votre site ?

Si vous pensez que le but de votre site est de vous générer une réservation en direct, alors, je suis sincèrement désolé de vous apprendre que ce n’est absolument pas le cas. Ce n’est pas le rôle de votre site ; c’est celui de votre moteur de réservation (un ou deux épisodes lui seront bientôt consacrés).

Vous vous demandez peut-être pourquoi il est si important de bien comprendre le but de votre site. Bon… Que pensez-vous d’un pilote qui ignore où se trouve la ligne d’arrivée ? Ou d’un boulanger qui n’a aucune idée de ce qu’il fait dans son four ? Ou encore, un designer de produit ne sachant pas ce qu’est censé faire le produit qu’il va designer ? Vous saisissez ces exemples ; Ils vous semblent évidents. Eh bien, il en est exactement de même lorsque vous devenez l’architecte de votre propre site, même quand vous engagez un pro pour créer votre site (oubliez les solutions pas chères pour créer votre site vous-mêmes ; ce sont de fausses économies d’argent qui vous coûteront une fortune à plus ou moins long terme). Quand vous utilisez un Webmaster professionnel pour la création de votre site, vous restez tout de même la personne qui va devoir donner la direction générale, car c’est de votre hôtel dont il s’agit. Votre webmaster aura beau être le plus grand génie du monde, il n’aura pas vos 10 ou 20 années d’expérience dans votre hôtel. Sans votre aide, il n’aura en conséquence aucun moyen de comprendre réellement ce qu’il est censé faire. 

Pour résumer, si vous vous lancez dans la création d’un nouveau site sans comprendre l’objectif à atteindre, vous allez envoyer votre webmaster dans la mauvaise direction et vous vous plaindrez ensuite que “Booking.com prend tous mes clients !!!!”.

Alors, quel est le but de votre site ? Quel est le VÉRITABLE but de votre site ? Eh bien, nous pourrions le résumer ainsi : 

DONNER ENVIE DE DÉCOUVRIR LES OFFRES DISPONIBLES SUR VOTRE SITE.

Vous pourriez vous dire : “Oui Tony, ça ressemble presque à faire une réservation.” Absolument pas ! La différence est aussi importante qu’entre un client qui entrerait dans une boutique et un client qui payerait à la caisse.

Avant de vous resituer dans le contexte, laissez-moi partager avec vous quelques chiffres. Je remercie d’ailleurs Marc qui a pu en réactualiser quelques-uns pour moi : 

• Les internautes visitent en moyenne 3 pages sur votre site et n’y restent que 2 min et 30 secondes ;
• Les 3 pages les plus visitées sont la page d’accueil, les galeries photos et la page Chambre ;
• 50 % des visiteurs de votre site proviennent des OTA ; et 75% d’entre eux n’iront pas sur votre moteur de réservation, car 85 % de ces 75 % pensent que les OTA sont moins chers. Je vous le répète, parce que ce point est clé pour la suite : 50 % des visiteurs de votre site proviennent des OTA. 75% d’entre eux n’iront pas sur votre moteur de réservation, parce que 85% de ces visiteurs pensent que les OTA sont moins chers.

Commencez-vous à identifier le problème ? Les visiteurs que vous souhaitez convertir en réservation directe (ceux qui viennent originellement d’un OTA) ne PENSENT PAS qu’ils trouveront une meilleure offre sur votre site. Ils ne cliqueront donc même pas sur votre page Tarifs ou sur un bouton Réserver. 

Mais, alors… que viennent-ils faire ici ?!? Eh bien, la réponse est dans le top 3 des pages les plus visitées de votre site : page d’accueil, page chambres et galerie photos.

Ces visiteurs en provenance des OTA viennent pour voir des photos de l’hôtel et des photos de chambres (rappelez-vous, Booking.com ne montre pas de photo par type de chambre). Ils ne viennent pas pour réserver en direct ni pour tenter de trouver une meilleure offre.

Voyez-vous maintenant ce que je voulais signifier quand je formulais ainsi le but de votre site : “DONNER ENVIE DE DÉCOUVRIR LES OFFRES DISPONIBLES SUR VOTRE SITE” ? 

Votre site n’a qu’un seul but : donner envie à l’internaute, QUI N’EST PAS VENU POUR ÇA À LA BASE, de consulter les offres disponibles. 

Ce but est capital à assimiler. Et vous constaterez que beaucoup d’éléments des prochains épisodes vont se baser sur cette donnée.

À présent que nous avons établi ce fait, continuons d’avancer sur les pièges à éviter lors de la création de votre site. Le suivant correspond aux :

Différentes plateformes pour créer / gérer votre site hôtelier

Pour commencer, il faut comprendre l’outil de base de la création d’un site web, le CMS, abréviation pour Content Management System. Pour faire simple, c’est un système qui vous permet de gérer vous-mêmes le contenu de votre site web. 

Alors, avez-vous absolument besoin d’un CMS ? Eh bien, la réponse est à la fois financière et pratique. Pour le côté financier, si vous ne possédez pas de CMS, vous devrez payer votre Webmaster pour chaque nouvelle mise à jour de votre site. Cela peut rapidement devenir très coûteux. Mais (et c’est le côté pratique), sans CMS, vous économisez du temps, car vous n’avez pas à le faire vous-mêmes. Je ne vais pas vous annoncer que VOUS DEVEZ ABSOLUMENT avoir un CMS – c’est votre choix : Préférez vous payer une personne pour faire le travail à votre place ou bien économiser et avoir la main sur ce que vous souhaitez faire ?

Toutefois je me permettrais de vous révéler mon point de vue :personnellement, je ne construirais jamais un site sans un CMS.

Vous avez 4 types de fabrication pour votre site web : 

1. Les sites faits à la main qui ne sont pas équipés d’un CMS ;
2. Les sites faits à partir d’un CMS générique (WordPress est le plus connu) ; 
3. Les sites faits à partir d’un CMS métier (un CMS créé uniquement pour répondre aux besoins d’un métier particulier comme l’hôtellerie, la restauration, le spa, etc.) ;
4. Et finalement les sites faits grâce à des plateformes pas chères et prétendues tout-en-un. “Que même un enfant qu’il a 4 ans, il pourrait le faire, le site à papa.” Mouais… on va en reparler après.

Débutons par un CMS générique comme WordPress. Le plus est que vous pouvez TOUT FAIRE. Par contre, le gros problème avec ce type de techno est que vous pouvez ABSOLUMENT TOUT FAIRE… Et donc, ça devient très rapidement un enfer. À titre d’exemple : la dernière fois que j’ai fait un site sous WordPress, en 2021 (c’était le blog de mon ancienne boîte qui s’appelait Expérience.), j’y ai passé plus de 15 jours à plein temps. Cela ne vous parlera pas forcément ; mais sachez que cela représente au minimum deux fois plus de temps que si je l’avais créé sans WordPress. Pour la simple et bonne raison qu’un CMS générique est fait pour anticiper tous les cas possibles. Il devient donc très rapidement confus et difficile à gérer.

Ce type de solution a quand même un véritable avantage : le fait de pouvoir facilement changer de prestataire ou d’avoir quelqu’un en interne formé à cette techno. Si on reprend mon exemple : j’avais donc créé le blog de mon ancienne société Experience et, même si je n’y suis plus, quelqu’un a pu le reprendre et continuer de l’utiliser. La vraie question est de savoir si cette économie liée au changement possible de prestataire ou de personnel compense le temps considérable passé à la création du site et à sa gestion.

Vous avez ensuite les CMS métiers. Il s’agit de CMS développés par des entreprises spécialisées dans un ou deux métiers. Ce type d’outil vous permettra d’avoir les meilleurs résultats dans le moins de temps possible. Idem pour la gestion, elle s’en retrouvera extrêmement simplifiée, car elle se fera sur un outil correspondant parfaitement à votre métier. Dans un exemple que Marc me donnait sur son CMS métier, vous avez le concept de page chambre. Une page de type chambre contient toutes les informations sur votre chambre. Si demain, vous avez un nouveau type de chambre, vous n’aurez qu’à dupliquer une ancienne page chambre et actualiser son contenu. Ainsi, d’un coup, hop, tout le site est actualisé avec la nouvelle chambre. À l’utilisation, le gain de temps est phénoménal. Même répercussion positive sur vos offres que vous pourrez également corriger rapidement, en un seul clic, en les dupliquant.

Le second avantage de ce type de CMS est l’intelligence métier. Vous traitez avec une société experte dans votre métier, qui a déjà créé des centaines voire des milliers de sites comme le vôtre. Cette société et son CMS vont donc très probablement savoir vous guider sur les bons rails à suivre pour assurer le succès de votre hôtel.

Finalement, le troisième avantage de ce type de CMS est l’hyperconnectivité avec les autres solutions tech de votre métier. Vos prestataires seront probablement déjà connectés et en conséquence, tout est facile à installer sur votre site. Cela peut sembler être un détail, mais la différence au final est assez importante . Si vous avez un super site, mais que vous ne pouvez y ajouter AUCUNE des techno dispo sur le marché de l’hôtellerie, vous allez sûrement perdre énormément en termes de futur CA.

Maintenant, tout n’est pas blanc, non plus. Un souci interviendra si vous souhaitez changer de webmaster. Votre nouveau webmaster n’aura pas accès au CMS du précédent ; et il vous faudra repartir de zéro. Cette solution est de ce fait parfaite pour ceux d’entre vous qui aiment créer une vraie relation de confiance durable avec leur prestataire. 

Enfin, vous avez la blague des plateformes soi-disant tout-en-un où vous n’avez qu’à faire 3 clics pour avoir le plus beau site du monde. C’est effectivement exact, mais vous devrez alors “rentrer” dans toutes les cases prévues, vous y conformer et ne rien personnaliser. Si vous tentez de personnaliser quoi que ce soit, vous tomberez alors dans le même problème que pour les CMS génériques à la WordPress… voire même bien pire, car ces plateformes n’ont pas du tout été conçues pour être personnalisées. En ce qui me concerne, je les déconseille fortement. Ces plateformes sont hyper attrayantes grâce à une stratégie de prix très attractive. Cependant, comme toujours, moins c’est cher, plus il y a une raison à découvrir. Ce que je veux dire, c’est que, s’ils sont À CE POINT-LÀ moins chers, c’est que leur service derrière est de la même qualité inférieure. Mon propos n’est pas d’en dire du mal. Je veux juste rappeler à tout le monde qu’on ne peut pas s’attendre à avoir un Burger de chef étoilé si l’on paye le prix d’un Macdo. Par contre, si vous recherchez un Macdo, dans ce cas-là, pourquoi pas ! Mais je ne mettrais pas le budget d’un Macdo si je souhaitais créer LE burger censé faire venir beaucoup de monde dans mon restaurant, sur lequel reposera une grosse partie de ma future commercialisation.

Bon… Vu le temps déjà passé sur le sujet et le fait que j’ai encore “quelques” conseils à vous transmettre, nous allons nous arrêter ici pour aujourd’hui et couper cet épisode en 2 parties. La seconde partie sera donc diffusée dans 15 jours. En attendant, je vous réinvite à supporter ce projet comme évoqué au début de l’épisode et vous dis… À dans 15 jours !

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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 9 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Mais, qu’est-ce que c’est que ce titre aussi prétentieux : “Le guide ULTIME du Meta Search” ?  Eh bien oui, c’est le pari que j’avais envie de relever dans cet épisode : vous donner toutes les clés pour assurer le succès de vos campagnes de Meta Search. Et  – je vous laisserai juger à la fin –  je pense avoir réussi.

Avant de nous lancer dans le sujet, je tenais à remercier Quentin LEDERER, COO de la société Wihphotel. En 2010, Quentin et moi avons été parmi les précurseurs du Meta Search. Quentin  a ensuite continué dans ce domaine (pendant que je me lançais sur l’expérience client) ; et il a alors supervisé plusieurs milliers de campagnes de Meta Search. Il a très gentiment accepté de répondre à quelques-unes de mes questions afin de pouvoir finaliser la compilation de cet épisode.

On est partis ! Voici Le Guide Ultime du Meta Search… En 10 min

Qu’est-ce que le Meta Search ?

Commençons par redéfinir très simplement ce qu’est le Meta Search. Un métamoteur de recherche (ou Meta Search en anglais) est un outil de recherche d’informations en ligne qui utilise les données d’un moteur de recherche Web pour produire ses propres résultats. Les métamoteurs reçoivent les informations d’un utilisateur et interrogent immédiatement d’autres moteurs de recherche pour obtenir des résultats. Des données suffisantes sont recueillies, classées et présentées aux utilisateurs.

Ok super ! Mais voici la traduction pour le monde hôtelier. Un internaute veut chercher ou réserver votre hôtel pour le meilleur prix. Il va sur Trivago par exemple et sélectionne des dates de voyage. Trivago va ensuite aller chercher vos prix un peu partout sur le web pour lui afficher un tableau comparatif avec vos différentes offres. L’internaute gagne un temps considérable en utilisant des outils comme celui-ci. 

Concrètement, à quoi cela vous sert ? Eh bien tout simplement à pouvoir également présenter l’offre de votre site web sur ces fameux comparateurs de prix. Cela vous offre donc une chance supplémentaire de récupérer votre client en direct.

Maintenant, vous pourriez vous dire : “Tony, mais qu’est-ce ça vient faire au milieu de tes épisodes sur le BrandJacking” ? Eh bien, c’est tout simple. Prenez un site comme Tripadvisor et allez sur la page de votre hôtel. Vous y trouverez ici les infos de votre hôtel et les avis de VOS clients. Même si le site Tripadvisor ne vous appartient pas, il fait la promotion de vos bons commentaires et fait donc légèrement partie de votre marque sur le Web. Donc, avoir un OTA qui vient utiliser le fruit de vos efforts pour récupérer votre client est totalement un détournement de marque. C’est donc bien du BrandJacking.

Alors finalement, peut-on aujourd’hui se passer de Meta search ? Eh bien, pas vraiment. Le Meta Search fait partie de votre stratégie globale de marketing direct. Pour faire simple, si vous voulez avoir optimisé au maximum votre direct, vous devrez faire du Meta Search. 

Nous allons maintenant passer à la première étape : 

Comment choisir un bon fournisseur de Meta Search ?

Le point principal à vérifier est la quantité de plateformes que vous pourrez connecter. Un bon fournisseur devrait vous permettre de vous connecter au moins aux 3 plateformes de Meta les plus importantes : Tripadvisor, Google et Trivago. Ensuite, plus vous aurez d’autres plateformes, plus votre fournisseur de Meta sera de qualité. Exemple : Bing Hotel Ads, Kayak, Skyscanner et WeGo, même s’ils ne représentent que 10 % du marché (ils ne sont donc pas un impératif, ce sont plus des petites cerises sur un beau gâteau).

Maintenant, le deuxième point essentiel est la qualité de la connectivité. On parle ici de vitesse de connexion principalement. Je vais vous expliquer plus tard comment analyser précisément vos campagnes de Meta ; et vous allez voir que la vitesse de connexion entre votre partenaire et les plateformes Meta est en fait un élément primordial lié à la réussite de vos campagnes. Pour faire simple : ce que vous recherchez ici est un partenaire qui pourra mettre à jour vos infos sur les plateformes de Meta en quasi temps réel. Le temps réel est impossible à réellement obtenir ; et l’investissement pour l’atteindre ne serait pas rentable. Un update toutes les X minutes devrait être largement suffisant. 

Un bon fournisseur de Meta Search sera donc une société vous permettant de vous connecter aux 3 plateformes majeures, à une bonne quantité de plateformes plus petites et SURTOUT, qui vous offrira une connectivité aussi proche que possible du temps réel.

Chaque fournisseur aura son propre modèle économique ; et ce n’est pas un sujet que je veux traiter ici. Cependant ce qui nous intéresse ici est :

Quels sont les deux modèles économiques du Meta Search ?

Vous avez deux principaux modèles économiques : le CPC et le CPA. 

• Le CPC veut dire Cost Per Clic. Traduction, vous payez un coût XX pour obtenir un clic sur votre pub. 
• Le CPA veut dire Cost Per Acquisition. Cette fois-ci, vous ne payez pas au clic mais à l’achat. Traduction, c’est un système de commission : vous ne payez que si vous faites des réservations.

Dans les 6 plateformes de Meta que j’ai énumérées ci-dessus, elles fonctionnent toutes au CPC (Coût par clic). Cependant, TripAdvisor, Google et Trivago peuvent également fonctionner en CPA (Coût par acquisition).  Ces 3 dernières plateformes sont donc des investissements sans aucun risque, à part le coût lié à la prestation de votre fournisseur de Meta Search. 

Que vous soyez en CPC (Coût par Clic) ou CPA (Coût par Acquisition), tout cela fonctionnera avec des enchères comme pour les Adwords. Celui qui est prêt à payer le plus est celui qui sera placé numéro 1. Bien qu’ici la place numéro 1 ne soit pas aussi importante que pour les Adwords, vu que l’on peut voir d’un coup d’œil les 4 ou 5 résultats, et que l’on cherche le moins cher. 

Maintenant, nous arrivons à la partie la plus importante de ce Podcast.   

Comment analyser ses Meta pour en améliorer les résultats ?

Comme vous l’avez déjà compris, tout ce système de pub fonctionne avec des enchères. Pour le CPC, ce n’est pas très compliqué ; cela fonctionne exactement comme les Adwords (voir épisode précédent). Celui qui met l’enchère la plus haute sera positionné en haut.

Mais comment cela fonctionne-t-il avec le CPA alors ? Eh bien, le calcul est un peu plus compliqué ; mais vous devez le comprendre pour pouvoir maîtriser les arcanes de l’outil.

Google va analyser votre taux de conversion via sa plateforme de Meta Search. Exemple : il vous faut 100 clics pour obtenir une réservation. Vos réservations moyennes sont de 1000€ (oui, je prends des chiffres simples qui ne reflètent pas la réalité mais cela va simplifier l’explication). En tant qu ‘hôtelier, je décide de payer une commission de 10 % en CPA à Google Meta Search (vous êtes libres de choisir votre montant de commission payé).

Google va donc faire le calcul suivant : 

10 % de commission sur votre réservation d’une valeur moyenne de 1000€ est égale à une commission de 100€. Google gagne donc 100€ en moyenne quand il arrive à vous générer une réservation.

Ensuite, Google sait qu’il vous faut 100 clics pour obtenir une réservation. Il sait donc qu’en vous envoyant 100 visiteurs, il gagnera 100€. Il comprend donc qu’un visiteur qu’il vous envoie lui rapportera 1€.

Et nous voilà revenus à du CPC. Dans l’esprit de Google, avec votre type d’hôtel, votre taux de conversion et le montant que vous êtes prêt à payer en commission, vous êtes l’équivalent d’un CPC à 1€. 

Une fois qu’il a fait ce calcul, on revient au système de CPC classique où celui qui paye le plus est le mieux positionné. 

Ce calcul est très important à comprendre, car il va vous permettre de mieux vous positionner sur les plateformes de Meta Search où vous aurez choisi l’option CPA. Mais surtout – et c’est là ou l’on rentre dans la partie “optimisation” –  il va vous permettre de déterminer avec précision le montant MINIMUM de commission que vous devriez payer pour avoir le positionnement que vous recherchez. On parle donc ici d’une économie pour faire, au final, plus d’argent.

Maintenant, voici les trois KPI (Key Performance Indicator, soit des indicateurs clés en marketing permettant d’évaluer la pertinence de vos actions), voici les trois KPI que vous utiliserez en Meta Search : 

• Taux de participation ; 
• Taux d’impression ; 
• Taux de clics.

Le taux de participation représente la qualité de votre connectivité. Je vous donne un exemple : 

Nous sommes le jeudi 11 novembre ; et vous avez, sur les 30 prochains jours, 25 jours avec des disponibilités. Un taux de participation à 100 % signifierait que votre hôtel apparaît 100 % du temps lorsqu’un internaute ferait une recherche sur les 25 jours où vous êtes disponible. Évident, vous allez me dire ? Eh bien non, pas tant que ça ! Comme je vous le disais plus haut, cela a à voir avec la qualité et la rapidité de votre connexion entre votre source de données (PMS ou Channel Manager) et la ou les plateformes de Meta. Un bon fournisseur de Meta vous permettra d’avoir un taux de participation à quasi 100 %.

Ceci est votre premier indicateur. On pourrait le traduire en “% de temps où votre hôtel apparaît sur les Meta pour des dates où il devrait EFFECTIVEMENT apparaître.

Le deuxième point est le taux d’impression. Un taux d’impression est simplement un autre mot pour dire taux d’affichage. Traduction : si votre pub apparaît devant les yeux d’un client potentiel, c’est un affichage ou une impression.

Le taux d’impression en Meta représente donc le % de fois où votre hôtel est visible dans les premiers résultats. Si vous prenez Google Meta par exemple, celui-ci n’affiche que 4 à 5 résultats ; pour voir les suivants, vous cliquez sur “Voir plus”. Donc lorsqu’un internaute cherche votre meilleur prix, si vous apparaissez dans ces fameux 4 / 5 premiers résultats, vous aurez une impression. Si vous n’apparaissez pas et que l’internaute ne clique pas sur “Voir plus de résultats”, alors vous n’aurez pas d’impression.

Ce fameux taux d’impression a tout à voir avec le montant en CPC que vous êtes prêts à payer (oui, je parle de CPC uniquement ici, je vous ai expliqué plus tôt comment le CPA est transformé pour être analysé comme un CPC au final). Si vous payez assez, vous serez bien classés. Si ce n’est pas le cas, alors vous aurez un taux d’impression très faible.

ATTENTION, deux choses importantes ici : 

1. Google Meta fera monter dans les classements un prix moins cher que les autres. En ayant la meilleurs offre sur votre site, vous pourrez alors être mieux classés sans avoir à payer plus cher que les autres ;
2. Le taux d’impression se calcule par rapport à votre taux de participation. Ce n’est pas parce que vous n’avez eu que 10 impressions sur 100 recherches que votre taux d’impression est à 10 %. Si sur ces 100 recherches, votre hôtel n’avait un taux de participation que de 10 % (parce que vous n’êtes pas dispo ou que votre fournisseur de Meta est pourri) et que vous aviez été affichés à chaque fois sur ces 10 % de participation, alors votre taux d’impression serait de 100 %. Désolé pour cette explication un peu complexe, j’espère qu’elle sera claire (ce n’est pas évident d’expliquer ça juste via un Podcast sans visuel). Si vous avez des questions sur celle-ci, n’hésitez pas à me contacter sur contact@tonyloeb.com

Et finalement, nous avons le taux de clic. Combien de clics avez-vous eus pour le nombre d’impressions ? Cela a tout à voir avec le prix que vous affichez. Si vous êtes plus chers sur votre site, même avec un taux d’impression de 100 %, vous n’aurez aucun clic.

La règle d’Or du Meta est : SOYEZ MOINS CHERS SUR VOTRE SITE ! Sans cela, n’essayez même pas d’en faire.

Certains d’entre vous pourraient vouloir ajouter le taux de conversion ou le ROI (Return On Investissement ou Retour sur Investissement) aux metrics suivis pour vos campagnes de Meta. Ce serait intéressant, mais pas du tout pertinent. 

Le but du Meta est d’attirer l’internaute vers votre moteur de réservation. Une fois ce but atteint, Meta a fini son job. Et s’il n’y a aucun souci sur votre moteur de réservation ou votre stratégie tarifaire, alors vous aurez beaucoup de réservations. Pour rappel, l’internaute, au moment où il utilise Meta, est sur la fin de sa recherche et il est quasiment prêt à réserver.

En résumé : 

Votre taux de participation doit être aussi proche de 100 % que possible. Votre taux d’impression doit être aussi proche de 100 % lorsqu’il est calculé à partir de votre taux de participation et non pas par rapport au nombre de recherches. Et finalement, vous devez avoir un excellent taux de clic.

ATTENTION à une erreur qui apparaît souvent. Comme expliqué avant, le taux d’impression est impacté principalement par le montant que vous êtes prêts à payer en CPC et CPA. Mais une fois qu’il est au maximum, payer plus ne le fera pas augmenter pour autant. Cela ne fera qu’augmenter le coût de vos campagnes de Meta et donc baisser le ROI. Vous devez donc jouer avec le montant que vous serez prêts à payer jusqu’à avoir un taux d’impression de quasi 100 %, puis arrêter de monter les prix.

Je vous ai donné ici beaucoup d’informations qui peuvent être “un peu” dures à digérer sur la simple écoute d’un podcast. Si c’est le cas, j’en suis vraiment désolé – croyez moi que j’ai essayé de faire au plus simple. Mais le sujet est complexe. Donc, si vous souhaitez détailler un peu plus les explications que j’ai données ici, vous pouvez aller sur www.tonyloeb.com et cliquer sur la section Blog. J’utilise un système de transcript automatique qui retranscrit l’audio de mes podcasts en texte. Le résultat est loin d’être parfait, mais cela devrait vous aider.

Pour conclure cet épisode, on pourrait se demander si 

Finalement, est-ce que le Meta Search est fait pour tout le monde ?

Eh bien, à priori oui. C’est une valeur sûre. Et, tant que ces campagnes sont faites dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, elles seront extrêmement rentables. Le seul type d’hôtel qui pourrait éventuellement s’en passer serait un hôtel qui ne subit aucun Brandjacking car il n’est distribué sur aucun OTA. Et même là, ce serait dommage de ne pas fournir un moyen simple à vos futurs clients de pouvoir consulter vos prix directement depuis Google, Tripadvisor, Trivago, etc.

Merci à vous de m’avoir écouté jusque-là. Cet épisode était le dernier concernant la deuxième étape clé de votre marketing. Dans 15 jours, nous attaquerons la troisième étape : convertir un internaute visitant votre site web en un client ayant réservé avec vous en direct.

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