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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 12] Le point le plus important de votre site web : l’offre unique


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 12 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous !

Je vous répète souvent qu’il n’existe pas de remède unique à tous vos problèmes de marketing. Et c’est vrai ! Votre marketing est un ensemble d’engrenages en harmonie les uns avec les autres, et formant un tout qui fonctionne.

Néanmoins…

Il y a pourtant UN FACTEUR unique, capable de détruire tous vos efforts, un seul engrenage qui gouverne tous les autres : l’offre présente sur votre site web.

Et si vous pensez qu’il vous suffit d’être moins cher, vous êtes loin du compte. La création d’une offre unique à votre site nécessite une opération complexe qu’il faut savoir maîtriser à la perfection.

Mais, avant de se lancer je tenais à remercier tous ceux d’entre vous qui ont partagé mon dernier épisode, les écoutes ont explosés grâce à vous. Merci aussi au premier d’entrevous qui ont commencé à soutenir financièrement le Podcast en allant sur https://fr.tipeee.com/podcasthotel.

Et finalement, j’ai récemment lancé un partenariat avec la plateforme du GNI www.monparcnum.fr ou vous y retrouverez également le calendrier de sortie de mes prochains épisodes. Cette plateforme a pour but de recenser vos prestataires numériques, les évaluer et bien entendu en trouver de nouveaux en fonction des notes et commentaires laissés par vos collègues ! Elle est donc idéal pour trouver les prestataires techniques nécessaires à la mise en place des solutions dont je vous parle ici. Sur la plateforme vous trouverez également des webinaires de 45 minutes animés par mon ami Thomas Yung. Parfois il m’invite même à intervenir pour les plus curieux d’entre vous qui voudraient voir ma tête ! Et justement demain, mercredi 15 février à 11h Thomas propose un webinaire pour vous expliquer l’équipement numérique à avoir pour ne pas gâcher les attentes de vos clients ! Pour y assister inscrivez-vous sur www.monparcnum.fr ! Et, demain, le 15 février, est aussi mon anniversaire ; aucun rapport. Mais c’est au moins aussi important que le Webinaire de Thomas 🙂 

Revenons sur le sujet des offres : 

Pourquoi est-ce si important ?

Si vous vous souvenez bien – il y a 2 épisodes – j’ai insisté sur le véritable but de votre site internet : DONNER ENVIE AUX VISITEURS DE DÉCOUVRIR VOS OFFRES. 

Vous pourriez vous dire que les offres en elles-mêmes et le but du site sont deux choses différentes ou que “Ce n’est pas parce que mes offres sont mauvaises qu’un visiteur n’aura pas envie de les découvrir sur mon site” ? Eh bien, absolument pas !

Vos offres ont une relation directe avec le but de votre site. C’est pourquoi, elles doivent être suffisamment bien pensées en termes de marketing pour DONNER ENVIE d’être vues ! 

Vous pourriez faire l’analogie suivante : 

  • Votre distribution en ligne serait l’équivalent d’une boutique dans une grande rue hyper-passante ;
  • Vos photos et textes, visibles sur les OTA, seraient les tenues à la mode exposées en vitrine pour susciter l’envie d’entrer ;
  • Votre site web serait le contenu de votre boutique ;
  • Le premier aperçu de vos offres serait une pancarte indiquant : “Dans ce rayon, pendant 1 semaine, pour 2 pantalons achetés, un troisième offert” ;
  • Le détail de vos offres serait ce fameux rayon où l’on trouve tous ces super pantalons en promo ;
  • Le vendeur et la caisse seraient ensuite votre moteur de réservation.

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, Géraldine (oui, oui… c’est Mlle Géraldine qui voulait s’acheter un pantalon), donc, Géraldine n’aurait probablement rien acheté si elle n’avait pas vu cette pancarte 2 = 3. C’est grâce à cette pancarte qu’elle est entrée et s’est promenée dans ce rayon pour regarder tous les pantalons (comprenez ici le détail des offres) et qu’elle a donc finalement décidé d’acheter. Et si le marketing interne et le tunnel de conversion de la boutique ont vraiment été bien pensés, elle repartira bien sûr avec 3 pantalons, mais aussi avec deux tee-shirts, une chemise et un joli béret qui “va si bien avec ses nouvelles tenues”. L’offre 2 = 3 des pantalons a finalement généré 4 achats supplémentaires (en plus des 3 pantalons bien évidemment).

Comme vous pouvez le remarquer dans l’exemple précédent, les offres ont deux objectifs : 

  1. Épauler votre site web pour l’aider à donner envie au visiteur de découvrir les offres ; 
  2. Donner le sentiment au visiteur qu’il fera une affaire s’il achète ici (et donc pas via un OTA, vous l’aurez bien évidemment compris).

Maintenant, avant d’expliquer comment créer une offre qui remplit les 2 objectifs ci-dessus, je dois vous parler du marketing en général.

Quel est le rapport entre une campagne marketing et la création de votre offre ?

Le marketing est, par définition, le processus de 1) découvrir le besoin du marché, 2) façonner un produit correspondant à ce besoin et 3) promouvoir largement ce produit auprès du marché ciblé. 

Le marketing n’est pas de la communication générale, des relations publiques ou des relations Presse. Ces 3 éléments peuvent faire partie d’une campagne marketing plus globale. Mais il est très important de bien faire la différence.

Pourquoi est-ce que je vous parle de tout ça ? Eh bien, parce que la création de votre offre unique (l’offre disponible UNIQUEMENT sur votre site web) est à 100 % un procédé de marketing. Intéressant non ? La création de votre offre n’est pas une “stratégie tarifaire”, c’est une stratégie marketing !

Si nous reprenons les 3 points énumérés ci-dessus, voici ce que cela signifie : 

  1. Découvrir le besoin du marché. Traduction hôtelière : que recherchent vos clients potentiels lorsqu’ils réservent dans votre hôtel ?
  2. Façonner un produit correspondant à ce besoin. Traduction hôtelière : comment créer une offre ou un package correspondant à ce besoin ? Ce point devrait en réalité contenir comment adapter son hôtel aux besoins du marché. Mais nous allons rester sur les offres ici et ne pas nous disperser.
  3. Promouvoir largement ce produit auprès du marché ciblé. Traduction hôtelière : comment communiquer intelligemment cette nouvelle offre auprès de futurs clients potentiels ?

Comme vous pouvez le constater, ce sont les 3 points capitaux pour parvenir à créer une offre parfaite. Ainsi, négliger l’un de ces 3 points (au moment de la préparation de l’offre) reviendra à vous planter un couteau…et même carrément une hache, dans le pied et à tenter ensuite de courir un marathon appelé “Marketing direct”. Ça risque d’être quelque peu compliqué.

Examinons le premier point : 

Comment découvrir le besoin de vos futurs clients ?

En marketing, la seule façon de le découvrir est de faire des enquêtes. Je ne rentrerai pas dans les détails ici, mais vous avez un millier de manières de procéder à des enquêtes : analyser des comportements, poser des questions, regarder dans le passé ce qui a été acheté ou pas acheté, lire des études déjà réalisées sur le sujet, observer ce qui marche chez ses concurrents, etc. etc. etc.

Vous avez également une manière incroyablement simple de faire vos enquêtes : en observant votre segmentation clients passée.

À moins que ne vous soyez dans le cas où vous faites construire un hôtel à partir de rien, sur un nouveau concept que vous n’avez jamais testé et que vous n’ayez jamais fait d’hôtellerie avant, cas hyper-rare, vous disposez déjà d’une base de clients utilisable pour enquêter et comprendre ce qui a fonctionné dans le passé. 

Votre étude du marché va donc se faire principalement en analysant les habitudes de vos anciens clients. Je ne vais pas faire ici une liste exhaustive de tous les critères à analyser (car chaque hôtel est réellement différent). Mais voici quelques-unes des infos basiques que vous devriez obtenir, AU MINIMUM, pour produire une offre intéressante ! 

(Je tiens à vous rappeler que vous n’analysez que votre ancienne clientèle OTA car c’est elle que vous souhaitez séduire avec votre site. Votre ancienne clientèle directe a déjà été séduite directement avec ce que vous aviez mis en place.)

Voici donc la liste : 

  • Lead time : le nombre de jours entre la résa et l’arrivée ;
  • Durée du séjour moyen ;
  • Clientèle de week-end ou semaine ;
  • Le type de condition de paiement sélectionné (offre annulable ou pas) ;
  • Les services consommés (ATTENTION : ce n’est pas parce qu’un client n’a pas commandé son petit-déjeuner à la résa qu’il n’en a pas consommé par la suite : l’analyse doit prendre en compte ce que le client a réellement consommé pendant son séjour) ;
  • Raison du voyage (affaire, tourisme, famille) ;
  • Type de voyageur :  seul,  en couple, avec des amis ou des collègues, etc. ;
  • Âge : on ne recherche pas l’âge exact, mais plutôt la tranche d’âge pour savoir si vous avez affaire à des clients jeunes ou des seniors, deux extrêmes qui n’ont pas du tout les mêmes habitudes de consommation ;
  • Nationalité : le continent et non pas le pays pourrait aussi convenir, de manière à regrouper plus facilement les clients ; 
  • Par contre, pour la nationalité, créer des segments séparés entre les Locaux ou non Locaux, car ce sont vraiment deux profils très différents de client ;
  • Si vous avez un restaurant ou un spa : ont-ils consommé ? Combien de fois ? Quel panier moyen ? Etc.

Bon, je ne vais pas recenser toutes les données que vous pouvez recueillir. Mais vous avez là déjà d’excellentes pistes de réflexion. Explorez-les vous-mêmes pour votre hôtel.

Toutefois, si les thèmes de segmentation que je viens de vous transmettre vous semblent presque impossibles à collecter, c’est que vous avez un énorme problème dans votre écosystème informatique. ( L’écosystème informatique idéal d’un hôtel est un sujet que je traiterai probablement un jour. Si ça vous intéresse, faites-le-moi savoir en me contactant sur contact@tonyloeb.com)

Bon… mais comment toutes ces infos vont-elles vous aider à créer l’offre parfaite pour votre site ? Eh bien, avant de répondre, détaillons ensemble : 

Quels sont les 4 éléments d’une bonne offre ?

D’abord, rappelons le contexte : vous concevez une offre qui vise à entrer en compétition avec les offres présentes sur les OTA. RAPPELEZ-VOUS-EN ! Vous, la jolie Géraldine – oui oui, elle est toujours là avec ses tenues vestimentaires – donc vous, la jolie Géraldine, n’êtes pas  là juste pour séduire Bobby. Vous êtes là pour séduire Bobby qui est déjà en train de se faire draguer par Britney, pom pom girl, hyper à la mode, reine du lycée, magnifique, à la voix de sirène et aux yeux d’un bleu rappelant les plus belles mers des Caraïbes… 

Mon dieu, pour y arriver, il va falloir bien connaître Bobby, EN PROFONDEUR. Géraldine va devoir le connaître parfaitement, pour savoir exactement comment lui parler. Vous commencez à comprendre l’analogie ?

Grâce au point précédent, vous avez découvert tout ce qu’il y avait à connaître par rapport à Bobby (votre client). Maintenant, il faut savoir quels sont les sujets auxquels il sera sensible.

Une offre visant à combattre les OTA (ou Britney, la reine du lycée), doit contenir 4 points essentiels qui sensibiliseront vos clients potentiels  : 

  1. Le prix. Rien de très compliqué. Moins cher, c’est en général mieux (oui, je dis en général, car le prix peut ne pas entrer en compte pour des clients très aisés ou pour une clientèle B2B où votre client se moque du prix puisque c’est la société pour laquelle il travaille qui payera le séjour) ;
  1. Les facilités de paiement ou conditions de paiement. Ici, j’évoque à la fois les conditions de paiement préférables et la facilité dans le processus de réservation. Ce dernier point est compliqué, car peu importe à quel point votre moteur de réservation est génial, il n’est pas top comparé à la simplicité d’un Booking.com. Par conséquent, le mieux à faire pour faciliter la réservation est de juste tout faire pour ne pas trop vous laisser distancer par Booking, ET de compenser sérieusement par des conditions de paiement/annulation préférentielles.
  1. Le troisième point est le service ou l’expérience promise. Version simple : un petit-déjeuner offert uniquement sur notre site. Version avancée : un shuttle vous amène gratuitement à l’hôtel pour tout séjour d’au moins 7 nuits. 
  1. Et finalement, le dernier point, très immatériel et pourtant presque le plus important : le sentiment de faire une affaire unique. Ce quatrième point a autant à voir avec le contenu de votre offre que son contenant (je vous avais bien dit que nous étions à 100 % dans le marketing). Je vous donne un exemple très simple, reprenant le point 3 : un shuttle vous amenant gratuitement à l’hôtel pour un séjour d’au moins 7 nuits. Eh bien, une meilleure façon de le communiquer serait de n’afficher cette info que pour les personnes détectées comme étant à plus de 7 heures d’avion de l’hôtel, susceptibles donc d’y séjourner au moins une semaine. Le tout assorti d’un joli message comme : “En sortant de l’avion, vous allez être épuisé par votre voyage, encombré de valises, et vous devrez également gérer vos enfants, eux aussi épuisés. Comme nous avons l’habitude d’accueillir des clients comme vous, nous vous offrons un shuttle qui vous prendra en charge à la sortie de l’aéroport et vous conduira au pied de notre hôtel. Vous pourrez alors récupérer et vous détendre dans notre salon d’accueil. En plus, parce que vous réservez sur notre site, vos enfants recevront un cadeau d’accueil qui saura les occuper le temps que vous rangiez vos bagages. Je ne vous dis pas ce que c’est, je gâcherais leur surprise :)”.

    C’est un très bon exemple de comment créer une expérience d’offre uniquement sur votre site. Il est même possible qu’une offre présentée ainsi, SANS OFFRIR le shuttle, juste en donnant une réduction, fonctionnerait très bien.

Ces 4 points sont le coeur même de votre future offre. Ces 4 points sont la façon de séduire Bobby, votre futur client, face à Britney l’OTA qui lui fait tant de si belles promesses.

Et donc finalement… on fait quoi comme offre ?

Les deux sujets traités à l’instant apportent non seulement une réponse mais une méthode. Une fois que vous aurez précisément déterminé le profil type de votre client OTA et que vous l’aurez analysé en fonction des 4 points composant une offre pour séduire, la réponse vous semblera assez évidente.

Je vais vous donner deux exemples que j’ai pu travailler dans le passé et qui avaient absolument cartonné : 

Premier exemple : un boutique-hôtel en plein cœur de Saint-Germain, presque uniquement fréquenté par des Américains, sur des séjours moyens de 3 nuits. Une analyse un peu plus poussée avait montré que ces Américains faisaient le tour de l’Europe et souhaitaient avoir une expérience Parisienne maximale en 3 jours. Et – à vous de me dire ! – quelle est l’expérience UNIQUE, à Paris ? 

Eh oui ! Le croissant ! La baguette ! Les Macarons Ladurée ! LA NOURRITURE ! 

Alors qu’avons-nous fait ? Eh bien, nous avons travaillé sur la qualité du petit-déjeuner pour qu’il soit excellent et composé d’excellents produits français. Puis, nous avons modifié le site de l’hôtel pour qu’il inclue un maximum de photos de buffets parisiens qui avaient de quoi faire saliver. Nous avons ensuite créé une section entière dédiée à ce fameux petit-déjeuner. Nous n’avons pas “inclus” le petit-dej dans les tarifs actuels… Non, non, non ! Nous avons  “OFFERT” le petit-déjeuner, UNIQUEMENT pour les réservations en direct sur notre site web. Le tout communiqué avec des messages comme :  “Enjoy the most parisian breakfast experience, only on our website”. 

Ensuite, parce que Britney est vraiment splendide et que Géraldine n’hésite pas à faire quelques coups bas si nécessaire, nous avons enlevé le petit-déjeuner des OTA. Résultat : l’internaute qui arrivait sur le site pour “voir plus de photos” découvrait ce petit-déjeuner extraordinaire et se disait “Génial ! Il faut que je le réserve en finalisant ma résa sur Booking”. Mais… pas de chance ! Le petit-dej n’était pas dispo sur Booking. L’internaute revenait alors sur le site de l’hôtel où il finalisait sa résa pour profiter de ce futur petit-déjeuner.

Un autre exemple complètement différent : un hôtel deux étoiles, pas très cher et proche d’une gare. Le type de client était soit le businessman ayant besoin de passer une nuit dans ce secteur particulier, soit des jeunes faisant une petite virée de quelques jours. 

Donc, pas vraiment d’expérience extraordinaire à communiquer. Par contre, le sujet de l’argent est très important. Idem pour les conditions de paiement.

Alors, nous avons mis une offre non annulable, non remboursable, uniquement dispo sur le site.Et quant à l’offre flexible (ou BAR selon le terme que vous préférez), elle était plus flexible sur le site que sur les OTA, c.-à-d. : une annulation gratuite 24 h avant, sur le site, et 48 h avant, sur l’OTA. Puis le site de l’hôtel a été mis à jour pour mettre très en avant ces deux infos. Et, hop, l’offre était suffisamment attrayante et parlante pour correspondre à la clientèle de ce client.

Mes deux exemples sont vraiment simplistes, mais ils illustrent parfaitement ce que je voulais signifier par : créer une offre qui correspond à votre clientèle. 

Pour résumer : 

  1. Segmentez vos clients ;
  2. Déterminez vos 4 / 5 segments les plus importants ;
  3. Créez des offres pour chacun d’entre eux (n’allez pas non plus submerger vos clients d’offres, 3 / 4 offres devraient largement faire l’affaire) ;
  4. Mettez vos offres en valeur sur votre site, grâce aux techniques d’écriture de textes que je vous ai enseignées dans l’épisode 2 de ce Podcast.

J’espère sincèrement que ce sujet vous a plu. Comme je le disais au début, il est probablement le plus capital de tous, car sans celui-ci, vous n’aurez aucune chance de faire des réservations en direct.

À dans 15 jours où nous parlerons de comment devrait être votre site internet pour avoir un tunnel de conversion parfait et en parfaite adéquation avec vos offres et votre USP !

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