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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 16] Site web d’hôtel : révélations sur la page Programme de fidélité et l’importance des avis clients !


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 16 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous,

Cette fois-ci, je suis certain que nous allons clôturer le sujet du site web dans cet épisode. Tant pis si je dois dépasser le temps normalement prévu pour ce Podcast : je suis trop impatient de m’attaquer aux épisodes suivants, liés à votre moteur de réservation !

C’est parti ! 

La page Programme de fidélité

“What ?!??? Non mais Tony… t’as pété les plombs ou quoi ? Je te rappelle qu’on parle du site web de mon hôtel, pas de mes e-mailings ou de ma fidélisation clients !”.

Mais oui, mon cher hôtelier fictif, nous parlons bien de ton site web ici. Et maintenant, je vais te poser cette question : as-tu déjà acheté un produit en ligne où tu pouvais t’abonner à leur programme de fidélité SANS qu’il y ait une seule mention à ce sujet sur leur site web ? 

Eh bien, voici quelques exemples : 

  • Amazon met en évidence son programme PRIME partout sur son site ; 
  • Booking met en avant Genius sur son site ;
  • La SNCF propose son programme d’abonnements et de cartes avantages sur son site ;
  • Expedia met en avant son Expedia Rewards ;
  • Etc., etc., etc.

Vous pourriez vous demander pourquoi ils font cela. La réponse est simple : car c’est ENCORE un argument choc pour pousser le client à réserver chez eux. Ils disent en fait : “En réservant chez nous, vous allez ensuite faire partie du programme BLA qui vous donnera l’avantage BLI pour vos futurs achats”.

Ils offrent une bonne raison de réserver maintenant chez eux. ET, ils plantent une petite graine dans l’esprit du client sur le fait qu’il devrait réserver de nouveau chez eux à l’avenir. Ils font d’une pierre deux coups. Brillant !

À présent, la question est : comment cela s’applique-t-il à vous et à votre site ? Je suis sincèrement désolé, mais je ne vais pas vous expliquer aujourd’hui comment créer un programme de fidélité efficace. Néanmoins, je m’engage à y consacrer un épisode dans le futur. 

Pour l’exemple ici, nous allons démarrer sur une offre très basique  : vous offrez 10 % de réduction et une demi-bouteille de champagne à vos clients fidèles réservant en direct. On ne va évidemment pas le proposer à un client fidèle passant par les OTA.

Une fois que vous avez cette offre dédiée à votre clientèle fidèle, VOUS DEVREZ EN PARLER SUR VOTRE SITE !

Il va vous falloir déterminer si, oui ou non, une page entière doit y être consacrée. Je pense que pour une offre aussi simple que celle que je viens d’énoncer, une section dans votre page “Offre” serait suffisante. Mais si vous aviez un Programme de Fidélité avec des paliers successifs donnant accès à plus de réductions, alors oui, une page entière sur le sujet ne serait pas de trop. 

Dans tous les cas, vous devrez mettre en avant cette information sur votre site. En plus d’être un excellent moyen de contrer des programmes comme Genius, vous donnerez à votre client potentiel une bonne raison supplémentaire de réserver en direct ; et vous l’inciterez à revenir dans le futur. Pour vous, hôteliers, vous ne ferez pas d’une pierre deux coups comme Amazon ou Booking. Vous ferez d’une pierre trois coups car vous taclerez au passage les OTA et leur stratégie de détournement de vos clients.

Il existe un cas spécial – et je suis désolé si cela ne vous concerne pas tous aujourd’hui, mais peut-être dans le futur,  je vous  le souhaite : lorsque vous possédez ou travaillez pour un groupe de plusieurs hôtels.

Dans ce cas-là, VOUS DEVEZ IMPÉRATIVEMENT avoir une page entière dédiée à votre programme de fidélité. Dans cette page, vous ne parlez pas uniquement des avantages offerts à vos clients fidèles. Vous insérez un joli encart avec une photo, une mini description et une information sur la situation géographique de TOUS vos hôtels. Et vous précisez qu’en séjournant dans un de vos hôtels, le client profitera ensuite de ses privilèges client fidèle dans TOUS les autres hôtels du groupe. En plus des avantages marketing que j’ai énumérés juste avant, vous allez pouvoir commencer à faire la promotion de votre marque et de vos autres hôtels. Pour vous, ce ne sera pas une pierre 3 coups, mais une pierre 4 coups ! Si vous avez réussi à récupérer un client sur le site d’un de vos hôtels, vous pourrez alors le maintenir dans votre toile. Vous allez faire un véritable carton en  mettant en place ce genre de stratégie de fidélisation.

Continuons avec…

Les autres pages

Nous avons fait le tour des pages “standard” sur un site hôtelier. Bien évidemment, selon votre établissement, vous pourriez avoir d’autres pages du type : golf, restaurant, spa, station thermale, activité XY propre à votre établissement, etc. 

Peu importe la page, gardez ces trois points en tête : 

  1. Votre page doit communiquer un vrai message ; et vous, si vous étiez le client, devriez avoir envie de réserver cet hôtel grâce à la page en question ;
  2. La page doit TOUJOURS mettre en avant, de façon intelligente, les avantages qu’aura votre client en réservant en direct chez vous ;
  3. Troisièmement, votre page doit s’harmoniser avec l’USP de votre hôtel (la chose unique que propose votre hôtel aux yeux de vos clients). 

Gardez ces 3 points en tête ; et vous devriez ensuite pouvoir vous débrouiller pour créer tout type de page sur votre site, sans jamais perdre de vue l’objectif recherché : envoyer des clients vers votre plateforme de paiement ou moteur de réservation.

Je vais maintenant attaquer le dernier sujet que je souhaitais aborder concernant votre site :

Les commentaires clients

Mais comment est-ce possible qu’il y ait si peu de sites hôteliers contenant des commentaires clients ? Cela n’a pas de sens pour moi ! 

Pour ceux d’entre vous qui ont l’habitude d’acheter sur internet, vous lisez TOUJOURS les commentaires clients d’un produit avant d’en faire l’acquisition, n’est-ce pas ? Si vous vous apprêtez à commander un nouveau set de serviettes de bain sur Amazon, vous allez forcément lire les avis clients pour savoir si ces serviettes sont efficaces, douces, etc. Alors pourquoi ne pas mettre des commentaires clients sur votre site ?

“Mais enfin Tony, les clients peuvent déjà trouver des commentaires sur mon hôtel en allant chercher sur le Web”. Mais NON, mon cher hôtelier fictif ! Ce raisonnement aura pour conséquence que vous laissez votre client QUITTER votre site internet pour trouver ailleurs des avis sur votre hôtel, sur TripAdvisor, par exemple. En arrivant sur votre page Trip, il va tomber sur une dizaine de promos faites par vos concurrents ; il va cliquer sur l’une d’entre elles, par simple curiosité ; il va bien aimer cet hôtel et va vous oublier pour réserver ailleurs. Bravo ! Quelle stratégie de marketing direct ! Grâce à vous, vos concurrents font plus de résas ! 

La vérité est que le fait de ne pas mettre de commentaires clients sur votre site vous a probablement été suggéré, un jour, par un Webmaster ne sachant pas comment le faire proprement. Mais, c’est une hérésie TOTALE pour toute personne travaillant dans l’e-commerce ! Pour vous donner quelques chiffres, voici le résultat d’une analyse faite par la société Power Review : 

  • 99,9 % des consommateurs lisent les avis et 98 % d’entre eux les considèrent comme une étape essentielle du processus d’achat. 
  • Plus une marque a d’avis, mieux c’est. Les acheteurs qui visitent une page produit comportant de 1 à 10 avis ont 52,2 % plus de chances de commander que ceux qui visitent des pages sans avis.
  • Les acheteurs qui visitent des pages de produits comportant entre 11 et 30 avis ont des taux de conversion deux fois plus élevés que ceux qui visitent des pages de produits ne comportant aucun avis.

Deux fois plus élevés… J’ai dit DEUX FOIS PLUS ÉLEVÉS ! Est-ce que vous vous rendez compte de ce que cela signifie : un taux de conversion deux fois plus élevé ? Cela veut simplement dire : doubler la quantité de résas générées par votre site ! 

Alors… Vous avez toujours envie de laisser les OTA gérer vos avis et de ne pas en mettre sur votre site internet ?

C’est bien ce que je pensais 🙂 

Maintenant que nous avons établi ce point, apportons quelques précisions. Il ne faut pas simplement jeter des commentaires clients, n’importe comment, sur votre site. Et il ne faut pas non plus mettre un Widget de commentaire client pris parmi les commentaires clients obtenus par votre hôtel sur les OTA. Ceci serait une erreur terrible car 1) Vous n’avez aucun contrôle sur les commentaires qui seront affichés et 2) Vous serez en train de faire la promotion des OTA sur votre propre site. 

Commençons par le sujet des types de commentaires à afficher sur votre site. Devez-vous afficher uniquement les commentaires parfaits ? Ou bien jouer la transparence et afficher tous les commentaires en incluant les très mauvais ?

Bon, je sens que je vais encore me faire quelques ennemis ici 🙂 Mais comme je vous l’ai déjà dit, je ne suis pas là pour flatter les égos ; je suis là pour vous donner des conseils pertinents qui vous aideront à augmenter les bénéfices de votre hôtel.

Cette histoire de transparence est totalement fausse. Voici un exemple concret pour vous le démontrer : vos photos. Avez-vous déjà demandé à votre photographe de ne pas repasser les draps du lit et de laisser un câble apparent avant de prendre sa photo ? Mais oui, vous savez, les femmes de chambre ne repassent pas les draps des lits à chaque fois qu’elles font les chambres, et elles ne cachent pas non plus LE MOINDRE câble qui pourrait dépasser. Donc, nous ne pouvons pas prendre des photos de chambres parfaites. Nous devons prendre des photos de chambre qui reflètent réellement ce à quoi elle ressemblera après qu’une femme de chambre débordée et mal réveillée l’a terminée. Quel message !

En m’écoutant, vous vous rendez bien compte des inepties que je suis en train de vous débiter sur vos photos de chambre ? Allez, pour rigoler un peu plus, on pourrait aussi imaginer prendre une photo de la réception avec un veilleur de nuit grincheux et de mauvaise humeur, parce que c’est lui que vos clients verront si jamais ils rentrent d’une soirée à 3 heures du matin. Mais oui excellente idée ! Et puis on pourrait carrément mettre cette photo en plein écran dès la page d’accueil de votre site ! Et on mettrait une superbe phrase d’accroche : “Un hôtel magnifique mais éviter notre veilleur de nuit”. 

Cerise sur le gâteau, on devrait aussi écrire sur votre site la date de la dernière fois où les ballons d’eau chaude et l’ascenseur sont tombés en panne. Mais oui, jouons la transparence à fond !

Trêve de plaisanterie !

Comme vous le comprenez, cette idée de jouer la transparence est totalement fausse. Soit, vous la jouez à 100 % (et donc, vous la jouez sur vos photos, textes, etc.), soit vous prenez un autre chemin qui est beaucoup plus efficace en termes de marketing.

Il faut cependant faire la différence entre “être sous son meilleur angle” et “mentir sur le produit”. Être sous son meilleur angle signifierait pour une photo de chambre : prendre la meilleure photo possible de votre chambre. Mentir sur le produit signifierait : photoshoper la vue depuis votre chambre pour mettre une vue sur une mer magnifique alors que votre hôtel se trouve en plein centre ville avec vue sur le parking de la mairie. 

En marketing, nous faisons tout pour mettre quelque chose sous son meilleur angle. Mais nous ne devons JAMAIS mentir sur le produit. Mentir sur le produit reviendra à se prendre de très mauvais avis clients dans le futur. C’est une très mauvaise idée.

Comment cela s’applique-t-il à vos avis clients ? Eh bien, dans vos enquêtes de satisfaction, assurez-vous de leur poser des questions qui vous permettront d’obtenir le meilleur sur votre hôtel, sans jamais mentir. Exemple de questions : 

  • Qu’avez-vous le plus apprécié dans votre chambre ?
  • Quel est l’endroit autour de l’hôtel où vous avez le mieux mangé ?
  • Quel réceptionniste vous a le plus aidé ?
  • Quel est le point le plus positif de notre hôtel, que vous retiendrez après votre séjour ?
  • Quel produit avez-vous préféré dans notre petit-déjeuner ?
  • Etc.

Vous voyez, ce sont des questions positives. Lorsque vous poserez ce type de question, votre client vous écrira un commentaire qui vous mettra sous votre meilleur angle SANS jamais mentir.

Exemple pour la question sur le petit-déjeuner : imaginons que votre salle de petit-déjeuner est petite, VRAIMENT minuscule. Si vous demandez : “Qu’avez-vous pensé du petit-déjeuner ?”, le client répondra : “Très bon, mais salle très petite”. Avec une question du type : “Quel produit avez-vous préféré dans notre petit-déjeuner ?”, le client vous répondra : “J’ai adoré les croissants et les pains au chocolat. Mon fils m’en réclame encore depuis que nous sommes rentrés”. Et voilà un commentaire parfait à mettre dans la section petit-déjeuner de votre site ! On met en avant le positif pour vous afficher sous votre meilleur angle.

Avec cette technique, vous n’aurez jamais de commentaires qui auront l’air mensongers du type : “Wahou ! Depuis que j’ai séjourné dans cet hôtel, je suis devenu riche, mon mari est devenu incroyable et mes enfants sont les premiers de leur classe”… 🙂 

Ce n’est pas fini sur le sujet des commentaires clients. Il reste encore un point capital : comment les afficher sur votre site ?

La première erreur est de faire une section “Livre d’or” sur votre site. C’est nul et très risqué. Si vous vous contentez d’afficher tous les commentaires dans un seul endroit, vous prenez le risque de rendre le client confus. 

Voici ce à quoi vous vous exposez. Votre client lit un commentaire disant : “J’ai adoré la taille de la chambre, la literie et la vue”. Il s’attend donc à avoir une grande chambre avec un excellent lit et une superbe vue. Ce client séjourne chez vous, répond ensuite à votre enquête de satisfaction et écrit : “Faux commentaire et fausse publicité, je suis vraiment déçu par cet hôtel que j’avais sélectionné pour mon voyage de noces”.

Que s’est-il passé ? Eh bien, c’est très simple. Le commentaire qu’il avait lu correspondait à quelqu’un ayant séjourné dans votre Suite Présidentielle. Mais l’info sur le type de chambre n’étant pas renseignée, cela a mis de la confusion chez votre client qui lui, n’avait que les moyens de s’offrir une chambre double.

Comprenez bien que le client N’EST PAS le problème. C’est la fausse promesse qu’il a l’impression d’avoir reçue qui est le problème. S’il avait lu un commentaire du type : “Chambre très confortable à deux pas du centre ville”, il n’aurait pas été déçu et vous aurait même fortement recommandé auprès de ses proches.

Pour faire une analogie, imaginez que vous allez sur internet pour vous commander un iPhone. Vous lisez les commentaires, or, sans que vous le sachiez, tous les commentaires de tous les iPhone sont mélangés. Vous lisez donc : “Écran super grand”, “Écran un peu petit”, “Tient dans la poche”, “Difficile à prendre en main à cause de la taille”, “Dommage que le chargeur n’était pas fourni avec le téléphone”, “Chargeur super rapide”, etc. Non seulement vous ne comprendrez rien, mais vous aurez certainement le même problème et la même sensation de confusion que le client de l’exemple précédent. Et par peur de faire une bêtise, vous vous rendrez tout  simplement  sur Amazon pour finaliser votre achat là-bas… 

Ou… si vous cherchiez à réserver un séjour dans un hôtel… vous iriez sur Booking.com pour finaliser votre achat là-bas.

Donc, comment éviter ce problème ? Eh bien, en séparant votre hôtel en produits e-commerce. Votre petit-déjeuner est un produit à part, vos réceptionnistes de jour sont un produit à part, votre chambre single est un produit à part, votre Double supérieur est un produit à part, votre situation géographique est produit à part. Et ainsi de suite pour toutes les sections ou les pages de votre site.

Une fois que vous avez tous vos produits bien séparés, vous actualisez vos enquêtes de satisfaction pour vous assurer de poser les bonnes questions sur chacun de vos produits identifiés ; et vous laissez les internautes vous créer le contenu dont vous aurez besoin pour votre site.

Vous aurez alors 3 possibilités d’intégration des commentaires, qui dépendront de votre fournisseur d’enquêtes et/ou de votre temps libre : 

  • L’idéal : vous avez un fournisseur d’enquêtes qui vous donne un flux par produit ou par question. Vous n’avez plus qu’à brancher chacun des flux de données sur les sections correspondantes de votre site web. Attention à bien avoir des flux par type de chambres !
  • Votre fournisseur ne peut pas vous donner ces flux d’informations ; mais vous avez un peu de temps libre ou une ressource en interne pour le gérer. Vous copiez/collez vous-même vos commentaires clients sur votre site lorsque vous en avez qui valent le coup. 
  • Dernière possibilité si votre fournisseur ne vous donne pas accès aux flux d’avis et si vous n’avez pas le temps : vous sélectionnez une vingtaine de commentaires par produit et demandez à votre Webmaster de les mettre sur les sections correspondantes de votre site. Puis de temps en temps, vous refaites une sélection et la renvoyez à votre Webmaster pour qu’il actualise votre site. Si vous êtes dans ce cas, évitez de mettre des dates sur vos commentaires clients. Cela serait très nuisible de voir des dates vieilles de plusieurs mois ou années. Vous donneriez l’image d’un hôtel mort.

Conclusion

Voilà ! On arrive au bout de cette série sur l’optimisation de votre site web. Je vais maintenant m’attaquer à votre moteur de réservation ou plateforme de paiement. 

Alors ? Est-ce que la promesse que je vous avais faite il y a 6 épisodes à été tenue ? Avez-vous maintenant une vision TOTALEMENT différente de ce que devrait être le site de votre hôtel ? 

Si c’est le cas, j’en suis ravi. 

Pour être honnête, j’aurais pu ajouter un autre épisode lié au Widget installable sur votre site internet (Chat, Comparateur de prix, etc.) et je le ferai peut-être plus tard. Mais là, il est temps d’avancer.

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A dans 15 jours !

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