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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 8] Devez-vous payer des Adwords ? La réponse définitive !


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 8 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous et bienvenue sur cet épisode qui fait suite à celui où nous définissions ce qu’était réellement le Brandjacking. 

Aujourd’hui, nous allons parler d’un aspect très particulier du Brandjacking qui est lié à la deuxième étape des “7 clés du marketing hôtelier”. Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas cette méthodologie, je vous invite à écouter le premier épisode de ce podcast qui vous présente en détail les 7 étapes clés du marketing hôtelier. 

La deuxième étape est donc la tentative de récupérer vos clients qui (après vous avoir trouvé via un OTA, un des sites de commentaires, un blog, un post instagram, etc.) vont ensuite aller sur Google pour tenter d’obtenir plus d’informations sur votre hôtel. A ce moment-là, ils vont taper le nom de votre hôtel sur Google et BOOM, tomberont très probablement sur un OTA faisant de la pub sur votre nom.

La question est donc : Est-ce réellement un problème ? Est-ce rentable de tenter de contrer ce type de Brandjacking ?

Comprendre les Adwords

D’abord, petite clarification de ce système de pub : celui-ci s’appelle des “Adwords” ; et vous pouvez voir qu’un résultat sur Google est une pub grâce à la mention “Lien sponsorisé” qui apparaît à côté de celui-ci. 

Les Adwords fonctionnent avec un système d’enchères au clic. Vous décidez de faire une pub qui apparaîtra quand les internautes chercheront les mots “XXX” et “YYY”, et décidez d’un montant maximum que vous êtes prêt à payer pour obtenir un clic.

Maintenant que vous savez ce que c’est, revenons sur le sujet. Les gens vont découvrir votre hôtel grâce à une bonne distribution en ligne puis voudront très probablement aller voir plus d’informations sur votre hôtel. Ils vont donc taper le nom de votre hôtel sur Google pour essayer de trouver un petit peu plus d’informations. 

A ce moment-là, vous avez une certaine quantité de personnes qui vont cliquer sur votre site web qui apparaît en référencement naturel (en première position – je l’espère). Et vous en avez d’autres qui ne vont pas faire attention et qui vont juste cliquer sur le premier résultat et vont donc cliquer sur des liens sponsorisés (des Adwords). Personne ne connaît le chiffre exact du nombre de personnes qui cliquent sur les liens sponsorisés par rapport au nombre de personnes qui cliquent sur ce que l’on appelle les résultats organiques (référencement naturel). 

Une étude intéressante

Cependant, une étude récente a été faite et montre le coût de conversion moyen par industrie :

Le coût de conversion veut simplement dire : combien il vous faut dépenser pour pouvoir obtenir un achat sur votre site internet.

Eh bien, vous avez des coûts astronomiques, comme par exemple dans le monde de la technologie où vous êtes à 101 € en moyenne. Il faut investir 101 € en Adwords pour obtenir une vente sur son site (j’espère que vous vendez des produits vraiment cher pour rentabiliser ça). A l’opposé, le monde du voyage est en fait l’une des industries où le coût est l’un des moins chers. Ça ne coûte que 27 € en moyenne. 

Devriez-vous faire des Adwords ?

Donc à la fameuse question : Est-ce que vous devriez faire des Adwords ? En fait, il y a un simple calcul à faire : prenez votre prix moyen, multipliez-le par votre durée de séjour et vous aurez donc le montant moyen des réservations de votre hôtel. Petite astuce ici, je vous conseille fortement de faire ce calcul en ne prenant QUE vos réservations en ligne. Car si vous faites ce calcul en prenant des réservations de type “contrat corpo” par exemple, vous aurez un montant inférieur à la réalité. 

Une fois que vous aurez obtenu le montant moyen de vos réservations, il va falloir faire le calcul de votre coût de commission moyen. Que vous soyez Genius, Hotel preferred, selon que vous voulez faire un Deal off the Day, que vous soyez dans une grande ville, plutôt à la campagne, sur Booking ou Expédia, les choses peuvent vraiment varier. Donc, généralement, moi ce que je fais, c’est que je prends une comm. variable entre 15 et 30 %. C’est à peu près les minimum / maximum. 

Donc pour l’exercice, là, je coupe la poire en deux et prends 22,5 %. Si je prends un hôtel avec un prix moyen de 100 € et une durée de séjour de deux nuits, en me basant sur le calcul précédent, j’obtiens une commission moyenne par réservation de 45 €. Et je vous rappelle que le coût de conversion moyen d’un Adwords dans l’industrie du voyage est 27€. Donc, quand vous faites la comparaison, vous vous dites ça : soit je paye 45 € parce que je laisse Booking récupérer le client (ce qui va avoir tout un tas d’impact sur votre relation client etc.), soit je vais tenter de le récupérer et cela me coûtera en moyenne 27 €. Conclusion : en récupérant la réservation via l’Adwords, vous ferez 18 € de bénéfices en plus.

Pour vous faciliter la vie, voici quelques chiffres simples. En gros, si vos réservations (en ligne – je reprécise ici qu’on doit enlever toutes les résas offline dans ce calcul) sont en moyenne supérieures à 120 €, faire des Adwords sur votre propre nom, ce sera un petit peu rentable. Si vos réservations moyennes sont de plus de 180 €, ce sera rentable. Et si elles sont de plus de 240 €, alors ce sera extrêmement rentable. 

Les deux types de campagnes

Quand on parle d’AdWords, il faut bien comprendre que vous avez deux grands types de campagnes et deux grands types de réseaux. 

Vous avez le Réseau de Recherche et les Google Display Network. Le réseau de recherche correspond à la page de recherche sur Google (celle que vous voyez à chaque fois que vous faites une recherche). Le fameux chiffre de 27€ de coût d’acquisition que je viens de vous donner est le coût de conversion dans le monde du voyage,UNIQUEMENT sur le réseau de recherche. Vous avez ensuite un deuxième réseau qui est le Google Display Network. Celui-ci vous offre la possibilité d’aller afficher des bannières de pub sur d’autres sites web, en ciblant des internautes qui ne vous connaissaient pas déjà avant. Sur ce deuxième réseau, le coût de conversion moyen est supérieur à 110€. Donc laissez tomber ce deuxième réseau.

Ensuite vous avez deux types de campagnes, ce qu’on appelle du Brand Protection –  traduction : de la protection de marque. C’est ce dont on parle ici. Il s’agit simplement de s’assurer que lorsque quelqu’un tape le nom de votre hôtel, il voit une pub vers votre site avant la pub d’un OTA tentant de vous voler ce client. Et vous avez un autre type de campagne qui est dédié à l’acquisition de nouveaux clients. Ce n’est pas un sujet qu’on va traiter ici. En fait, l’acquisition de nouveaux clients via les Adwords pourrait être un sujet qui serait traité dans la première étape du marketing, qui est de la visibilité. Ça pourrait être un moyen d’améliorer votre visibilité.

Astuces pour vos campagnes de Brand Protection

Maintenant, voilà quelques petites astuces pour vos campagnes de Brand Protection. Ici, ce que vous cherchez à faire, c’est de prendre le plus d’espace possible et d’augmenter le rapport entre le nombre de fois où vos campagnes sont affichées avec celui où elles sont cliquées. 

Pour le premier point, la quantité d’espace sur l’écran : imaginez que la taille de l’écran, c’est 100 % de l’espace. Pour prendre plus d’espace avec vos Adwords, ce qu’il va falloir faire est de demander à votre webmaster d’avoir des liens d’annonces qui s’affichent sous votre pub. Ces liens sont des petits textes vendeurs qui permettent d’aller directement dans une section de votre site sans passer par la page d’accueil. Pour choisir ces liens, regardez sur votre site web les trois ou quatre pages les plus visitées. En excluant bien évidemment la page d’accueil puisque la page d’accueil, ce serait la page par défaut quand on clique sur votre campagne d’AdWords. Les pages les plus visitées sur vos sites seront très probablement “Galerie”, “Chambre” et “Tarifs”. Si c’est le cas, alors mettez ces liens  dans vos extensions d’annonce. Non seulement vous allez prendre plus de place à l’écran, mais en plus votre futur client pourra accéder encore plus rapidement à l’information qu’il recherche. Il gagne du temps ; vous gagnez de l’argent.

Vous avez d’autres extensions d’annonces qui peuvent être mises sur vos pub Adwords ; comme par exemple une possibilité de vous appeler directement depuis l’annonce. Je ne vais pas vous lister ici toutes les extensions possibles, mais par contre je vais vous inciter très fortement à prendre immédiatement RdV avec votre webmaster pour vérifier avec lui qu’il les a bien TOUTES activées. Comme ça, vous allez assurer un maximum de visibilité sur la page de résultat de Google.

Maintenant, passons au deuxième point clé : le rapport entre le nombre d’affichages (appelé nombre d’impressions) et le nombre de clics. Pourquoi est-ce si important ? 

Eh bien voici la réponse ! Très souvent, des hôteliers m’ont dit qu’ils n’avaient pas le budget de faire des pub pour tenter de contrer Booking (qui ont “un peu” plus d’argent que nous). C’est vrai, Booking a beaucoup plus d’argent que nous. Mais en réalité, faire des annonces publicitaires via les Adwords sur votre propre nom, ça ne coûte pas si cher que ça. Les Adwords fonctionnent avec un système d’enchères : si David paie 1 € et Goliath paye 2 €, Goliath aura une annonce qui sera mieux placée que celle de David. Pour votre cas, si Booking est prêt à payer une enchère plus élevée que la vôtre (ce qui EST le cas), alors la pub de Booking apparaîtra devant la vôtre et vous n’aurez aucune chance de récupérer votre client… ou pas 🙂  

Cela ne fonctionne pas exactement comme ça, car Google est très soucieux de la qualité des annonces qu’il va afficher. Google, en tant que moteur de recherche, est là pour donner du contenu de qualité à ses clients. Google va donc prendre en compte à quel point les gens apprécient l’annonce qui leur est affichée. Et comment va-t-il savoir ça ? Eh bien simplement en analysant le rapport entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Pour Google, plus les internautes cliquent sur une annonce, plus elle est pertinente. 

Reprenons maintenant l’exemple de David et Goliath. David paye 1€ max sur son enchère et Goliath est prêt à payer jusqu’à 2€ pour un clic. Mais… et il y a un gros MAIS ! 

Google voit que 50 % des gens cliquent sur l’annonce de David (l’annonce à 1€ max du clic) et seulement 10 % des internautes cliquent sur l’annonce de Goliath (l’annonce à 2€ max du clic). Google va donc conclure que l’annonce qui est la plus intéressante pour les internautes est celle de David (celle à 1€). Il va donc la faire monter en premier SANS pour autant facturer David plus cher. Et c’est là la petite astuce, c’est que l’annonce de David va monter devant celle de Goliath. David va payer 1 € pour avoir la première place. Et Goliath va payer 2 € pour la deuxième place. Bien évidemment, je simplifie volontairement le système, mais l’idée est là. Et cette compréhension est largement suffisante pour vous permettre d’analyser et optimiser vos Adwords. Votre hôtel indépendant peut battre le géant OTA sans que cela ne vous ruine. Tout comme David a pu vaincre Goliath. Il vous suffit d’être malin. Et voici comment le faire : 

Vous êtes votre propre site officiel. Donc techniquement, quand un internaute vient sur Google et recherche votre hôtel, il veut votre site. Fondamentalement, il ne veut pas voir un OTA ; il veut voir votre site pour obtenir plus d’informations sur votre hôtel (oui, oui, je n’ai pas dit réserver en direct ; un internaute qui vous recherche n’a pas forcément envie de réserver sur votre site ; mais nous traiterons de cette problématique un peu plus tard). 

Du fait que vous êtes exactement ce que l’internaute recherche, vous allez avoir un CTR (Click Through Rate, le nombre de clics par rapport au nombre d’affichages) naturellement plus élevé qu’un OTA. Mais en réalité, vous pouvez même booster encore plus ce fameux CTR en travaillant un peu sur le contenu de votre annonce : 

  1. Remettez bien le nom de votre hôtel ;
  2. Mettez les mots “Site officiel” ;
  3. Expliquez dès ici l’avantage financier uniquement disponible sur votre site (nous ferons un épisod, très prochainement, dédié à la création d’avantages et d’offres exclusives à votre site) ;
  4. Mettez bien ces petites extensions d’annonces dont je vous ai parlé (elles sont là pour faciliter la vie de vos clients et donc vont naturellement augmenter ce fameux CTR) ;
  5. Remettez dans vos annonces, intelligemment, votre USP. Pour ceux qui ne se souviennent plus de ce qu’est une USP, je décris ce point entièrement dans le deuxième épisode de 10 min pour un hôtelier. Et pour faire simple, il s’agit, du point de vue de vos clients, de ce qui rend votre hôtel si unique.

En appliquant les 5 points ci-dessus, vous allez vous assurer un CTR optimal et serez donc naturellement positionné devant Booking ou Expedia. Et tout cela en payant bien moins qu’eux ! 

Pour résumer cet épisode : si vous avez plus de 50 % de réservations qui passent via les OTA et si vos réservations moyennes sont supérieures à 120€, FAITES DES ADWORDS ! 

Mais ne faites pas n’importe quel type d’Adwords. Faites uniquement des campagnes de protection de votre marque et ne le faites que sur le Réseau de Recherche.

Le prochain épisode, dans 15 jours, va être fantastique. Nous continuerons à parler de Brandjacking, mais cette fois-ci, sous l’angle du Meta Search (les systèmes de recherche permettant à un internaute de trouver votre meilleur prix en quelques lignes). Donc, à dans 15 jours pour “Le Guide ultime du Meta Search”… en 10 minutes bien sûr !

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