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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 2] Comment écrire des textes qui attirent le client vers votre site ?


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Ceci est un transcript automatique de l’épisode 2 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Aujourd’hui, nous allons commencer à traiter l’étape UN de votre marketing : attirer des prospects et créer de l’intérêt pour votre hôtel. 

Pour créer de l’intérêt pour votre établissement, vous avez tout un tas de choses à votre disposition :

  • Être présent partout sur le web ;
  • Avoir de belles photos professionnelles ;
  • Une stratégie tarifaire intéressante ;
  • Des textes qui donnent envie de réserver ;
  • Etc.

Vous allez voir beaucoup, beaucoup de choses disponibles pour vous aider à mieux vous faire connaître. Et toutes auront bien sûr un Podcast qui leur sera dédié. Mais aujourd’hui, nous allons commencer par un sujet trop souvent délaissé ou pris à la légère : VOS TEXTES !

Comment créer des textes et des titres qui vont être accrocheurs et qui vont donner envie aux gens d’aller sur votre site web ? 

Pour savoir comment écrire un bon texte, il faut comprendre ce qu’est une USP. L’USP est une technique marketing américaine qui signifie Unique selling proposition. C’est-à-dire…  c’est : qu’est-ce qui vous rend unique ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

La première erreur courante à ce sujet est de penser que l’on connaît déjà la réponse : “Je pense que les gens séjournent dans un hôtel parce que mon hôtel est le plus beau de la région, parce que mon hôtel a un restaurant gastronomique extraordinaire, parce que nous avons un spa cinq mondes fantastique, etc.”

Sauf qu’en réalité, en regardant ce que les clients disent, lorsqu’ils commentent, on s’aperçoit que c’est totalement autre chose. Ce que l’hôtelier a dit est vrai, mais ce n’est pas ça qui a marqué le client. Il ne faut pas oublier que lorsque le client va commenter sur Internet et va écrire quelque chose, il va commenter à propos de la chose qui l’a le plus marqué. Et c’est cela votre USP. C’est : qu’est-ce que votre client dit A PROPOS DE VOUS ?  C’est la raison principale pour laquelle il a réservé chez vous. Cette raison-là résolvait un besoin / problème que votre client avait. Et c’est donc en parlant de ce problème que l’on suscitera de l’intérêt chez des clients similaires à lui (d’où l’importance de vraiment trouver le plus grand dénominateur commun à tous vos clients).

Ce qu’il faut comprendre, c’est que vous avez différents types d’audience. Vous avez différents types d’audience et chacun a son problème, mais vous pourrez difficilement aborder TOUS LES PROBLÈMES de toutes vos audiences en un seul texte. Vous allez donc devoir vous concentrer sur l’audience principale (les autres seront abordés sur votre site web qui, lui, contiendra plusieurs pages. Mais c’est un autre sujet ; et on s’y attaquera un peu plus tard).

Quand on s’arrête juste à la découverte d’une USP, on arrive à bien comprendre ce qu’on doit marketer à propos de son hôtel. Mais en s’arrêtant là, on ne va pas pouvoir faire des textes qui donneront envie d’en savoir plus et d’aller sur votre site. Il vous faut localiser le problème derrière l’USP.

Je vais vous donner deux exemples très simples. La société voit que les clients disent que cette voiture est la plus rapide du marché. Super ! En fait, le problème qui est identifié quand on regarde l’audience est : être trop lent. Et donc une façon de transformer l’USP en un titre marketing un petit peu plus accrocheur, ce serait : “Marre de vous faire dépasser par des chauffards ?” Cette question fera cliquer de futurs clients similaires aux précédents, vous pouvez en être sûr.

Vous voyez la différence entre une USP et un texte et titre d’accroche marketing ? C’est pas la même chose. 

Je vous en donne un autre sur TabHotel qui est une très bonne société. Leur produit vous permet d’automatiser votre checking et de digitaliser vos fiches de police. Effectivement, quand on regarde les clients, c’est ce qu’ils vont dire. Mais pourquoi est-ce important de le faire ? Parce qu’un checking trop lent (quand il y a trop de monde à la réception) va créer une mauvaise expérience client. De plus, les fiches de police qui doivent être remplies sur papier sont souvent illisibles, ne sont pas remises dans votre PMS ; et vous perdez donc les coordonnées de tous vos clients. Le message marketing pourrait alors être “désengorger la réception et arrêter de perdre les coordonnées de vos clients !”

En tant qu’hôtelier, quand vous lisez ce message, vous vous dites “Ah oui, j’ai bien ce problème”. Je vais donc aller cliquer pour voir ce que c’est. Mission accomplie pour votre texte ! 

Le but d’un texte est de VENDRE votre hôtel. Pas de simplement le décrire. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que cette méthode est quelque chose que vous devez appliquer sur votre site web, sur vos publicités, vos réseaux sociaux, sur vos e-mailings, sur les sites de distribution… Partout où vous pouvez avoir de la visibilité, vous devez appliquer cette méthode.

Maintenant, pour vous donner un exemple très concret dans l’hôtellerie, je vais vous lire un texte que j’ai récupéré sur le site d’un hôtel. Puis, étape par étape, je vais vous montrer comment transformer ce texte d’un contenu descriptif à un contenu vendeur.

Alors première chose, on est sur un hôtel qui se trouve à côté de l’ancienne maison de Léonard de Vinci. Pour l’exemple, on va imaginer que les commentaires clients vantent la situation géographique de l’hôtel et à quel point il est proche de la destination qui va à l’activité numéro 1 qu’ils avaient choisie (qui était d’aller visiter la maison de Léonard de Vinci). 

On y va. Mail d’origine. Sujet du mail : “Exposition à Amboise”. 

Mon sujet en mode marketing : “Un nouveau chef-d’œuvre inachevé de Léonard de Vinci”. C’est tout. Mystère. On sait déjà les commentaires qu’on a lus. On sait quels clients viennent ici, connaissent Léonard de Vinci et sont intéressés par le sujet. Ils ne sont pas intéressés par Amboise, ils sont intéressés par Léonard de Vinci. Donc de “Exposition à Amboise”, je pars sur “ Un nouveau chef-d’œuvre inachevé de Léonard de Vinci”. Je crée un petit mystère qui va accrocher le client.

Je continue. Mail d’origine. “Cher client, chère cliente. Du 10 juin au 20 septembre, le château XXX consacre une exposition événement au Saint Jérôme de Léonard de Vinci, chef-d’œuvre inachevé.” 

C’est bien, ça décrit bel et bien l’événement. Une façon marketing de le dire, ce serait. “Le château XXX consacre très prochainement une exposition événement sur l’un des chefs- d’œuvre inachevés de Léonard de Vinci.” 

Je ne donne pas de date, je dis “prochainement”. Pourquoi ? Parce que la personne qui est intéressée par Léonard de Vinci, elle va avoir de l’intérêt pour ça et je la mets légèrement dans le mystère. Elle est obligée de cliquer pour aller en savoir plus (et donc arriver sur votre site). On rappelle : dans la première étape de votre marketing, vous voulez créer de l’intérêt pour ensuite attirer le prospect vers votre site et obtenir la résa en direct. 

Et ensuite, je ne vais pas parler du Saint Jérôme de Léonard de Vinci. Je continue sur mon beau chef-d’œuvre inachevé. Pourquoi ? Pour la même raison, je veux créer un petit mystère. Je veux repousser le côté Léonard de Vinci pour reparler de lui (et donc de l’USP qu’on a précédemment identifié), mais  je veux créer un mystère pour faire en sorte que les gens cliquent. Mais attention : trop de mystère tue le mystère, il nous en faut juste une petite dose. 

Je reprends. Mail d’origine : “Ce tableau, prêt exceptionnel des musées du Vatican, montre l’érudit du IVᵉ siècle et traducteur de la Bible, de l’hébreu en latin, durant sa pénitence dans le désert”.

C’est beaucoup trop fastidieux. On est en train de décrire l’œuvre alors que les futurs clients (qui sont déjà des fans de Leonard de Vinci) connaissent probablement déjà l’œuvre. Ce que je vais donc faire ici, c’est que je vais repartir un petit coup sur le USP : “Profitez de notre situation géographique exceptionnelle à deux pas de l’exposition pour venir découvrir ce tableau”.  Et je rajoute un petit point “prêté exceptionnellement par le Musée du Vatican.” 

Ce côté exceptionnel était déjà dit dans la première version du mail. Mais là, je le sépare de ma phrase pour le mettre un peu plus en exergue. Je suis en train de créer ce qu’on appelle du stress marketing. Le fait de mettre en avant que l’œuvre a été prêtée exceptionnellement va donner le sentiment aux clients que c’est peut-être un one time. C’est la seule fois qu’ils auront la chance d’aller voir ça et le fan de Léonard de Vinci va donc le faire.

Si vous regardez depuis le début, je suis petit à petit en train de faire monter la sauce : 

  • Il faut cliquer pour connaître les dates (j’ai dit employer le mot prochainement uniquement au début de mon mail) ;
  • C’est un prêt exceptionnel (donc ne pas en profiter fera qu’on va le louper) ;
  • C’est un chef-d’œuvre inachevé qui a été envoyé depuis un autre pays ici, JUSTE À CÔTÉ DE NOTRE HÔTEL (on repousse l’USP).

Si on continue comme ça, le client va exploser, je crois bien !

On reprend le mail. Mail d’origine : “Léonard dépouille la représentation de tout artifice et représente le saint, glabre, les traits émaciés, vêtus de haillons, sans le livre sacré. Seul demeure le sentiment religieux. Ce tableau parle autant de la spiritualité de Léonard que de la dévotion de Saint Jean.” 

C’est bien, c’est un beau texte bien écrit, rien à redire, mais ça va à l’encontre de ce que vous voulez avec vos textes :  attirer, créer un intérêt, créer un petit mystère, donner envie aux clients de se dire : “Oh ! Quel est ce beau paquet là juste devant moi ?  Ça a l’air trop bien, allez, je vais l’ouvrir !” Et hop, le client clique pour aller vers votre site. Donc moi, à ce moment-là, plutôt que ce texte descriptif, j’attaque et je lui dis :

“Pour en savoir plus, cliquez ici et réservez votre chambre dès maintenant”. Rien de plus !

On arrive maintenant vers la fin du mail. Mail d’origine : “Nous sommes fiers de vous annoncer que notre hôtel rouvrira ses portes pour l’occasion. Nous vous invitons donc à venir découvrir nos nouvelles chambres doubles, en réservant sur notre site internet.” 

Je trouve que c’est très bien. Ils ont profité de l’événement pour parler de la réouverture de l’hôtel et de ses nouvelles chambres. Je ne changerais donc que très légèrement en : “Je suis fier de vous annoncer que notre hôtel rouvrira ses portes pour l’occasion. Et nous mettrons en place une offre de réouverture exclusive vous donnant  -15 % sur nos nouvelles chambres doubles grâce au code DAVINCI.”

Je ne mettrais pas “nous”, je mettrais “je” parce qu’un mail personnel, ça change tout. Je repousse un peu le USP avec le code DAVINCI. Le reste est inchangé.

Finalement on arrive à la signature. Il signe : “Cordialement, La direction de l’hôtel XXX”. Je signerais “Cordialement, Jean-Paul Lemaire, directeur de l’hôtel XXX”. Pourquoi Jean-Paul Lemaire ? Parce que c’est personnel et donc plus humain. Et si c’est plus humain, ça parlera davantage à votre futur client. Cerise sur le gâteau, en mettant en avant son nom, on contre facilement la raison numéro 1 pour laquelle les client réservent sur Booking.com : “le sentiment de sécurité en cas de problème – pouvoir parler avec quelqu’un”.

Voilà. Là, je vous ai donné un exemple concret de comment transformer quelque chose de descriptif en quelque chose de vendeur. 

Pour résumer, vous devez trouver votre USP, en regardant ce que vos clients disent de vous. Ensuite, vous devez donc trouver, parmi l’audience que représentent vos clients, quel est le problème qui est résolu par cette USP. Pendant l’écriture de vos textes, mettez un petit mystère pour attirer vers votre site. 

Si vous orientez tous vos textes comme ça, vous n’aurez plus de textes descriptifs, classiques ; vous aurez des textes vendeurs ! 

Je suis désolé, on a un peu dépassé les dix minutes. Mais c’est vrai que c’est un peu long comme exercice de vous présenter cette façon de faire ; et je voulais vraiment pouvoir vous donner un exemple concret d’un texte pour vous montrer la version A et la version B. Merci beaucoup ; et je vous dis à très bientôt pour le prochain épisode.

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