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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 5] Comment utiliser le prix pour doper sa présence sur les OTA ?


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 5 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous et bienvenue dans la suite du dernier podcast où nous parlons principalement de la façon d’augmenter la taille de votre vitrine en ligne grâce aux OTA.

Aujourd’hui, nous allons continuer sur le même sujet que la dernière fois, mais via un angle différent, celui du prix. Le prix, ce n’est pas juste une histoire de combien vous gagnez. Le prix est aussi une histoire d’attraction client et de visibilité. 

Pour m’aider, j’ai fait appel à un ami, Philippe Guimard, qui est le CEO et fondateur de la société de Revenue Management e-Axes. Je lui ai posé plusieurs questions concernant le sujet ; et il m’a donné de nombreux conseils sur ce qu’il conseillait depuis de nombreuses années à ses clients. J’ai donc pu recouper ses conseils RM avec les miens en marketing digital. 

Il faut bien comprendre que lorsqu’on parle de prix et de promotion, on parle forcément de visibilité. Vous allez, par exemple, dans une grande surface, un supermarché. Vous aurez toujours des promos de 3 = 2, 90 % sur le troisième article, le deuxième à moitié prix… Vous allez avoir aussi des boutiques qui vont afficher des moins 30 % sur leur vitrine. Vous allez avoir des périodes de soldes, le Black Friday, le Cyber Monday, etc. 

Le prix a toujours été un moyen utilisé pour pouvoir attirer les gens vers sa boutique. Pourtant, en hôtellerie, on ne voit pas ça tant que ça. Souvent, en hôtellerie, on entend parler de “monter ses prix”, “avoir un haut PM”, mais on parle rarement du concept de “prix d’appel”. Néanmoins, les deux ne sont pas forcément diamétralement opposés. 

Commençons par la définition d’un prix d’appel : c’est un prix artificiellement bas qui ne permet généralement pas de réaliser des bénéfices sur les ventes de celui-ci, mais qui sert à générer du trafic en points de vente. Alors attention quand même, le prix d’appel, c’est quelque chose qui est très réglementé. Vous ne pouvez pas faire n’importe quoi. Par exemple, vous ne pouvez pas vendre à perte. 

Dans une pub, on mentionne toujours le prix le plus bas pour attirer le client. On va dire à partir de xx euros mais en hôtellerie, c’est très rare de voir ça. C’est très rare de voir un hôtel utiliser une stratégie de prix d’appel : dispo à partir de XX €.

Mais pourtant, si vous êtes en recherche de visibilité, vous devriez toujours avoir un produit ou une chambre pas trop chère qui est là pour une seule raison : attirer le client. Une fois le client attiré, vous aurez tout le temps de le convaincre de prendre un autre type de chambre ou alors de prendre tout un tas de services supplémentaires et d’augmenter votre prix moyen.

Bien sûr, c’est une technique qui est à prendre avec des pincettes, mais elle est valable. Je vous donne un exemple : j’avais vu un hôtel dans le passé qui utilisait en prix d’appel sur trois de ses chambres single qui étaient très petites et pas chères. Il utilisait ces trois chambres single pour se créer de la visibilité, et en fonction de son TO. Quand il ouvrait ces trois chambres à la vente en ligne, sa visibilité augmentait. Il obtenait alors des ventes sur l’ensemble de ses chambres, pas juste sur les singles avec le prix d’appel. Son site internet montrait bien POURQUOI ces 3 chambres étaient si peu chères et vendaient extrêmement bien le reste de l’hôtel. Donc les clients, une fois arrivés sur le site, réservaient finalement une autre chambre.

Ce qui est intéressant ici est de comprendre pourquoi ouvrir ces 3 chambres augmentait d’un coup la visibilité de l’hôtel en ligne ?

Eh bien, pour faire simple, vous avez une vingtaine de résultats sur la page de Booking.com qui sont classés selon tout un tas de critères. Mais de nombreux internautes peuvent décider de classer les résultats par prix ou de filtrer l’affichage pour ne voir que les hôtels entre XX et XX €. Donc quand mon client ouvrait ses 3 chambres singles pas chères, il apparaissait d’un coup en haut du classement Booking.com et obtenait une explosion de visibilité.

La méthodologie était parfaitement valide et fonctionnait. Mais aujourd’hui, des outils permettent de doper sa gestion des prix pour assurer une visibilité continue en première page de Booking.com. Et, si vous souhaitez utiliser le prix pour booster votre visibilité, ces outils ne sont pas optionnels. Le faire manuellement revient à risquer de baisser drastiquement son PM. En effet, Philippe m’expliquait, dans nos différents échanges, qu’en moyenne, 60 % des réservations sont effectuées pendant les périodes où vous n’êtes pas à l’hôtel (pendant la soirée et la nuit). Et c’est encore pire le week-end.

Je vous donne un exemple. Vous vous apercevez que votre hôtel n’a que 30 % de TO pour la semaine prochaine. Vous décidez donc de tout faire pour lui donner un bon petit coup de boost en visibilité.

Vous regardez la première page de Booking pour votre ville (pour la semaine prochaine) et vous voyez que vous devriez faire un prix d’appel à 97 € au lieu de vos 125 € habituels. Jusqu’ici, rien de problématique. Mais vous risquez gros en faisant ça, car la plupart de vos réservations tomberont à un moment où vous ne serez pas dans l’hôtel et ne pourrez donc pas remonter vos prix pour éviter une trop forte chute de PM. Dans mon exemple, Bob l’hôtelier décide de baisser son prix d’appel à 97 € avant de partir de l’hôtel. Il revient le lendemain : gros carton et il a fait 20 résa dans la nuit. Mais le problème est qu’il aurait dû avoir 10 résa à 97€ puis immédiatement remonter son prix à 125 € pour les 10 suivantes. Et vu qu’il dormait à ce moment- là, Bob ouvre son PMS le matin, son TO est au top, mais son PM est au plus bas. Résultat : il ne refera plus jamais cette technique de prix d’appel pour être en première page de Booking.com.

Ce qui serait une erreur !

La vérité est qu’il aurait dû avoir un système automatique qui l’aurait maintenu en permanence en première page d’un OTA jusqu’à avoir atteint XX de TO. Il aurait été alors ravi de l’opération. Son TO aurait grimpé et son PM aurait été maintenu à un niveau que Bob considère comme acceptable. 

Ensuite, vous avez tout un tas d’outils que les OTA peuvent vous donner. Par exemple : le Deal of the Day ou le Visibility Booster de Booking.com qui permettent 1) d’augmenter temporairement votre taux de commission pour 2) pouvoir booster votre visibilité sur un pays ciblé. Une bonne façon d’utiliser ça, c’est de coupler cela avec votre connaissance client. Par exemple, si vous savez que vous avez de nombreux clients brésiliens qui viennent en juin dans votre région et que votre TO est un peu faible sur ce mois-là, pourquoi ne pas se faire un petit coup de boost sur le Brésil aux alentours de fin mars début avril ?

C’est un exemple basique que je vous fais là, mais il peut totalement se dupliquer et s’appliquer à tout un tas d’événements se passant dans votre région. 

D’ailleurs, un petit aparté pour les futurs hôteliers qui sont sur le point d’ouvrir un hôtel : la première chose à faire est d’aller auprès de votre office du tourisme et d’obtenir les dates de salon qui vont se passer autour de votre hôtel. Cela vous donnera une idée de votre future commercialisation et vous évitera de vendre vos chambres à un prix inférieur à celui que vous pourriez avoir pendant ces périodes.

Finalement, un des derniers moyens de récupérer de la visibilité sur les OTA en jouant sur votre prix, c’est de faire partie de leur programme d’avantages clients (programme de fidélité).  Hotel Prefered, Genius, Expedia Reward, etc.

En souscrivant à ces programmes, vous obtiendrez un boost maximum de votre visibilité. Mais attention ! Et on va traiter ça plus tard dans un épisode, dans même plusieurs épisodes qui seront consacrés au Brand Jacking (qui veut dire le détournement de votre marque par une autre société). 

Il faut bien comprendre que le fait d’offrir des avantages à vos clients, parce qu’ils réservent chez vous via un OTA, est une façon de remettre les clés de votre hôtel à l’OTA. Ce qui va se passer en termes de détournement de marque, c’est que votre client va commencer à avoir un sentiment d’appartenance à la marque de l’OTA et non pas à votre marque, votre hôtel. 

Donc, si vous souhaitez utiliser ce genre de programme, vous devez avoir en parallèle une stratégie de reprise en main de votre relation qui doit être absolument extraordinaire. Et si vous n’avez pas encore mis en place cette stratégie, mais que vous faites déjà partie de programme comme Genius, pas de panique. Continuez simplement d’écouter ces podcasts ; et je vais vous expliquer, étape par étape, comment j’ai aidé près d’un millier d’hôtels à reprendre en main une relation client détournée par les OTA. 

Maintenant, je m’adresse à nouveau aux futurs hôteliers qui seraient sur le point d’ouvrir leur premier hôtel. Je vous conseille clairement de prendre toute la visibilité possible pour lancer le projet, même si bien sûr, l’idéal, c’est de faire ça en parallèle avec une stratégie de marketing en direct. Mais votre première étape des “7 clés du marketing hôtelier” est d’ouvrir les vannes pour exploser votre visibilité. 

Voilà, je vous ai donné quelques astuces ; et comme vous pouvez le voir en fait, baisser son prix n’est pas forcément synonyme de casser son prix moyen et donc son RevPar. Il y a plusieurs façons d’utiliser votre prix comme un appât pour 1) attraper le client, 2) lui vendre des services supplémentaires et finalement 3) qu’il réserve une chambre plus chère que celle proposée dans votre stratégie de prix d’appel. 

Le prix peut être un levier fantastique pour amener des prospects vers votre hôtel, mais ce n’est pas pour cela que vous ne devriez pas au final avoir un prix moyen très élevé.

Je vous remercie de m’avoir écouté. Je vous dis à très bientôt pour un prochain épisode.

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