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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 1] Les 7 clés du succès du Marketing hôtelier


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Ceci est un transcript automatique de l’épisode 1 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Aujourd’hui, nous allons parler des sept clés du succès du marketing hôtelier.

Avant de parler de ça, il faut bien comprendre ce qu’est un parcours client : le parcours client (« Customer Journey ») est un ensemble d’étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client (ou un usager) tout au long de sa relation avec une organisation.

Dans le cadre d’un hôtel, ça va être :

  • vous découvrir sur Booking ;
  • aller sur votre site web ;
  • regarder votre moteur de réservation ;
  • regarder si vous avez des disponibilités ;
  • vous comparer avec un concurrent ; 
  • réserver chez vous en direct ou pas en direct ;
  • recevoir un mail de votre part lui confirmant sa réservation ; 
  • arriver dans votre établissement ;
  • séjour ;
  • check-out ;
  • transformation en client fidèle ou en ambassadeur ;
  • etc.

Le parcours client est l’ensemble de toutes ces interactions. 

Avec Thomas Yung (un ami que je salue, s’il écoute ce podcast), on s’était amusés à compter les points d’interactions d’un parcours client hôtelier, sans rentrer dans trop de détails. On en avait quand même compté 41. 41 moments distincts où vous avez une façon particulière de devoir interagir avec votre client. Ça fait quand même beaucoup !

Et encore, je vous dis 41, mais on n’était pas rentrés dans tous les détails parce que ça commençait à faire long. Donc, certes l’exercice était très intéressant et absolument vital lorsque l’on parle d’expérience client où la clé est de supprimer tout point de friction potentiel, en fluidifiant au maximum chacun de ces 41 moments. Mais ici, dans le cadre d’une stratégie commerciale (et donc de marketing hôtelier) il est nécessaire de regrouper tout ça différemment. On peut en fait diviser ce parcours client en sept étapes clés. Ce que moi, j’appelle les clés du succès du marketing hôtelier. 

La première est toute simple : vous devez trouver des prospects et vous faire connaître. Le mot « prospect » n’est généralement pas très utilisé dans l’hôtellerie, mais ça s’utilise pas mal dans le monde du business, notamment dans un service commercial.

Un prospect est simplement quelqu’un qui est éventuellement intéressé par l’achat de votre produit. C’est-à-dire quelqu’un qui est potentiellement intéressé par votre hôtel, mais qui n’a pas encore fait de réservation chez vous. 

La première étape que vous avez dans votre marketing est donc de trouver des prospects et de vous faire connaître. Comprenez bien qu’avant même de penser sites web, avant de penser comment convertir le prospect, avant de penser expérience client, avant tout ça, la première base est simplement de vous faire connaître. Ici, on va parler principalement de visibilité. De visibilité sur des médias comme TripAdvisor, comme Booking.com, Expedia, comme Google même si effectivement Googl, c’est encore un grand débat (le référencement sur Google a vraiment évolué ; et nous traiterons ça dans un futur Podcast).

Dans cette première étape de visibilité, on se demande si les voyageurs ont émis de l’intérêt pour vous. Et donc, bien évidemment, sur cette étape-là, il va falloir travailler sur tout ce qui est photos, textes, positionnement, prix, promo, ventes flash, classement et notes. Je ferai un podcast dédié à cette étape-là très prochainement. Pour le moment, le but est de passer au travers des 7 étapes pour juste vous donner une image globale du marketing. 

La deuxième étape est la suite logique de la première : une fois que vous avez un prospect qui a commencé à vous découvrir, il va falloir l’attirer sur votre site.Le prospect est arrivé sur votre page Booking, il s’est dit : “Tiens, cet hôtel est sympa, je voudrais bien en savoir plus sur celui-ci”. 50 % des internautes auront ce réflexe ; et vous devez les attraper lorsqu’ils Googleront le nom de votre hôtel.

On va donc parler ici de ce qu’on appelle le Brand Jacking. Brand Jacking, c’est le fait de se faire voler votre marque. C’est dérivé du Car jacking qui était le fait de se faire voler votre voiture. Vous vous êtes arrêté à un feu rouge ; quelqu’un débarque avec des Uzi ; il vous ordonne de sortir de votre voiture et vous la vole. Le Brand Jacking, c’est simplement le fait d’avoir des gens comme Booking, Expedia ou autres, ou même des concurrents à vous qui vont essayer de se placer entre votre site et votre prospect. Ils vont essayer de le récupérer pour lui faire payer une commission. L’exemple le plus classique du Brand Jacking est d’aller taper le nom de votre hôtel sur Google et là, vous tomberez très probablement sur un Adwords d’un OTA qui tente de dire à votre futur client de venir réserver via l’OTA plutôt qu’en direct avec vous. Ceci est l’exemple le plus connu, mais il existe en réalité beaucoup, beaucoup plus de façons de faire du Brand Jacking, et qui sont peut-être moins connues ou moins évidentes, mais qui restent tout à fait du Brand Jacking.

La deuxième étape de votre marketing, une fois que vous vous êtes fait connaître, c’est de faire en sorte que le client puisse arriver sur votre site web. Pareil, vous aurez un podcast dédié à cette partie-là.

Une fois que le client est sur votre site web, la troisième étape de votre marketing va être de convertir le prospect en client. Là, ce n’est pas très compliqué. Il est sur votre site web. Il va falloir qu’il découvre une offre intéressante (cela ne veut pas dire “pas cher”, ça veut dire intéressante par rapport aux attentes et besoins de votre client). Il va falloir que le site se charge rapidement, qu’il soit simple à naviguer, qu’il présente correctement les informations et VENDE votre hôtel (vendre ne veut pas dire décrire ; et beaucoup trop de sites sont des sites descriptifs, aujourd’hui). 

Petit aparté ici : dans cette étape de convertir le prospect en client, vous pouvez louper la conversion, c’est-à-dire que le client peut arriver sur votre site et, finalement, ne pas réserver. Pas forcément parce que votre site n’est pas bon. Il ne faut pas oublier qu’en moyenne, pour une grande ville, un internaute va prendre quinze jours à choisir son hôtel et consulter entre dix et quatorze hôtels pendant cette période. 

Pendant la période où votre prospect sera en train de visiter votre site, il sera en fait en train de faire son petit marché, comparer les produits, comparer les hôtels, etc. Et en fait, pendant cette étape là, vous êtes toujours dans l’étape de convertir le client. Tant que le prospect n’a pas choisi un hôtel, vous pouvez toujours le convertir. 

Cette étape de conversion se divise donc en deux grandes catégories : 

  • Sur votre site web et votre moteur de réservation ;
  • Après avoir visité votre site et n’avoir pas réservé.

Je détaillerai bien sûr tout ça dans un Podcast dédié à tout ça. On continue !

La quatrième étape, après avoir réussi à convertir votre prospect en client, va être toute la période entre le moment où il a réservé chez vous et l’arrivée. Il y a encore de nombreux hôtels qui ne font rien pendant cette période, voire même pire, qui vont laisser des intermédiaires comme Booking.com envoyer un mail de confirmation de réservation à leur place. Ces hôtels ne vont pas rentrer en contact avec le client avant le jour de son check-in. C’est une erreur majeure !

Pendant cette période entre la résa et l’arrivée, vous avez tout un tas de choses à faire. Le but, c’est pas juste de faire plaisir au client, c’est de faire du marketing direct. Il ne faut pas oublier que le client OTA a potentiellement réservé deux ou trois hôtels et qu’il va ensuite en annuler un ou deux. Celui qui aura le plus créé de relation personnelle pendant cette période est celui qui va garder la réservation. 

En plus de la diminution des annulations, communiquer avec votre client avant son arrivée vous garantira un effet Wow et vous permettra de collecter nombre de données sur lui. Données qui seront capitales pour les 2 dernières étapes de votre stratégie marketing.

C’est le jour de son check-in, votre client arrive dans l’étape 5 de votre marketing. Il ne faut pas croire que pendant qu’il est chez vous, un client n’aura d’interactions qu’avec votre réception, son petit déjeuner, sa chambre et vos différents espaces (spa, jardin, bar, etc.). Vous avez en fait tout un parcours client digital qui vient se mettre en place ici, que ce soit sur le WiFi, que ce soit sur le portail client, que ce soit sur le système de chat, que ce soit sur les enquêtes de satisfaction ; il y a beaucoup de choses qui vont se passer pendant qu’il est entre vos murs.

Et encore une fois, ce sont des choses que vous devez maîtriser parce que si vous ne le faites pas, vous aurez quelqu’un comme Expédia ou Booking qui vont se faire plaisir. Je vous donnerai plus tard des exemples concrets de ce que font les OTA pendant que vos clients sont chez vous. C’est vraiment un détournement de votre clientèle. Et au même titre que l’étape 4, cette étape 5 est d’une importance capitale en ce qui concerne la collecte de données. Sans des étapes de collecte bien faites (étape 4 et 5), les deux étapes suivantes ne pourront absolument pas être mises en place. Ce qui résultera pour vous en un cycle infini de nouveaux clients n’arrivant QUE via les OTA, de prix pas chers, d’un stress permanent et de l’envie de vendre votre hôtel pour monter une plantation de betteraves dans le Périgord (bon je suis peut être parti un peu loin, mais vous avez compris le concept).

L’avant-dernière étape est l’étape six. J’aime bien l’appeler cinq secondes pour faire la pluie ou le beau temps sur votre future commercialisation car TOUTE cette étape pourrait se résumer à “envoyer un mail d’incitation à écrire un avis après le départ”. Mais en réalité, l’étape 6 est celle de la E-réputation (l’incitation mais également sa gestion qui peut rapidement devenir chronophage si ce n’est pas optimisé). 

La E-réputation est ce qui va déterminer une grande partie du futur de votre hôtel. Parce que si vous avez une E-réputation qui monte, vous allez grimper dans les classements des OTA et donc avoir plus de visibilité (ce qui était la première étape – je vous le rappelle). Donc en fait, l’étape 6 de E-réputation va vous permettre d’augmenter l’étape 1, et donc ensuite de transformer votre marketing en un cercle vertueux. Mais ce n’est pas que ça. Lorsque vous maîtrisez les arcanes de votre E-réputation, vous allez aussi pouvoir prétendre à des prix plus chers. Forcément, un hôtel qui est noté six sur dix ne peut pas prétendre au même prix qu’un hôtel qui est noté neuf sur dix. Et je rappelle ici que neuf sur dix, ce n’est PAS réservé aux hôtels de luxe. Encore une fois, c’est un sujet qu’on traitera dans le podcast de l’étape six. Mais chaque hôtel pourrait avoir potentiellement des notes extraordinaires. Tout est une histoire de marketing, de répondre aux attentes correctement de ses clients. 

Et finalement, la dernière étape de ces sept étapes clés : “Ne pas perdre le contact après le départ”. Une fois qu’un client a découvert votre hôtel via les 6 étapes précédentes, vous ne devez jamais, jamais, jamais perdre le contact avec lui. Vous devez maintenir le contact et vous devez faire en sorte qu’il ne vous oublie pas. Il faut que le moment où il va revenir dans votre région (ou qu’un ami lui demande un conseil d’hôtel pour son voyage), il pense immédiatement à votre hôtel. Cette dernière étape est la cerise sur le gâteau qui explosera les bénéfices de votre hôtel. Pour rappel, le coût d’acquisition d’un nouveau client est 5 fois supérieur à celui de fidéliser un client. Et quand on sait que le coût d’acquisition client dans l’hôtellerie est très souvent aux alentours de 25 %, on se dit que les 5 % que vont coûter le coût pour fidéliser sont “légèrement” plus rentables.

Voilà, ce sont les sept grandes étapes qui vont être les clés du succès du marketing hôtelier. Alors, on a vraiment parcouru tout ça très rapidement (ce format de 10 min nous y oblige) ; et cela peut paraître submergeant. Mais c’est en réalité extrêmement simple et facile à mettre en place.

Aujourd’hui, je voulais simplement vous donner une vue d’ensemble de votre marketing ainsi qu’une sorte de feuille de route des sujets qui seront traités prochainement (car oui, chacune des 7 étapes fera l’objet d’un ou plusieurs podcasts). Et surtout, je vous donnerai à chaque fois les KPI à suivre pour bien gérer tout ça (les KPI sont les indicateurs clés de performance à suivre en marketing).

Voilà, on arrive au bout de ces 10 minutes. Je vous remercie d’avoir écouté ce premier épisode et vous dis à très bientôt !

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