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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 9] Le guide ultime du Meta Search… En 10 min seulement !


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 9 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Mais, qu’est-ce que c’est que ce titre aussi prétentieux : “Le guide ULTIME du Meta Search” ?  Eh bien oui, c’est le pari que j’avais envie de relever dans cet épisode : vous donner toutes les clés pour assurer le succès de vos campagnes de Meta Search. Et  – je vous laisserai juger à la fin –  je pense avoir réussi.

Avant de nous lancer dans le sujet, je tenais à remercier Quentin LEDERER, COO de la société Wihphotel. En 2010, Quentin et moi avons été parmi les précurseurs du Meta Search. Quentin  a ensuite continué dans ce domaine (pendant que je me lançais sur l’expérience client) ; et il a alors supervisé plusieurs milliers de campagnes de Meta Search. Il a très gentiment accepté de répondre à quelques-unes de mes questions afin de pouvoir finaliser la compilation de cet épisode.

On est partis ! Voici Le Guide Ultime du Meta Search… En 10 min 🙂

Qu’est-ce que le Meta Search ?

Commençons par redéfinir très simplement ce qu’est le Meta Search. Un métamoteur de recherche (ou Meta Search en anglais) est un outil de recherche d’informations en ligne qui utilise les données d’un moteur de recherche Web pour produire ses propres résultats. Les métamoteurs reçoivent les informations d’un utilisateur et interrogent immédiatement d’autres moteurs de recherche pour obtenir des résultats. Des données suffisantes sont recueillies, classées et présentées aux utilisateurs.

Ok super ! Mais voici la traduction pour le monde hôtelier. Un internaute veut chercher ou réserver votre hôtel pour le meilleur prix. Il va sur Trivago par exemple et sélectionne des dates de voyage. Trivago va ensuite aller chercher vos prix un peu partout sur le web pour lui afficher un tableau comparatif avec vos différentes offres. L’internaute gagne un temps considérable en utilisant des outils comme celui-ci. 

Concrètement, à quoi cela vous sert ? Eh bien tout simplement à pouvoir également présenter l’offre de votre site web sur ces fameux comparateurs de prix. Cela vous offre donc une chance supplémentaire de récupérer votre client en direct.

Maintenant, vous pourriez vous dire : “Tony, mais qu’est-ce ça vient faire au milieu de tes épisodes sur le BrandJacking” ? Eh bien, c’est tout simple. Prenez un site comme Tripadvisor et allez sur la page de votre hôtel. Vous y trouverez ici les infos de votre hôtel et les avis de VOS clients. Même si le site Tripadvisor ne vous appartient pas, il fait la promotion de vos bons commentaires et fait donc légèrement partie de votre marque sur le Web. Donc, avoir un OTA qui vient utiliser le fruit de vos efforts pour récupérer votre client est totalement un détournement de marque. C’est donc bien du BrandJacking.

Alors finalement, peut-on aujourd’hui se passer de Meta search ? Eh bien, pas vraiment. Le Meta Search fait partie de votre stratégie globale de marketing direct. Pour faire simple, si vous voulez avoir optimisé au maximum votre direct, vous devrez faire du Meta Search. 

Nous allons maintenant passer à la première étape : 

Comment choisir un bon fournisseur de Meta Search ?

Le point principal à vérifier est la quantité de plateformes que vous pourrez connecter. Un bon fournisseur devrait vous permettre de vous connecter au moins aux 3 plateformes de Meta les plus importantes : Tripadvisor, Google et Trivago. Ensuite, plus vous aurez d’autres plateformes, plus votre fournisseur de Meta sera de qualité. Exemple : Bing Hotel Ads, Kayak, Skyscanner et WeGo, même s’ils ne représentent que 10 % du marché (ils ne sont donc pas un impératif, ce sont plus des petites cerises sur un beau gâteau).

Maintenant, le deuxième point essentiel est la qualité de la connectivité. On parle ici de vitesse de connexion principalement. Je vais vous expliquer plus tard comment analyser précisément vos campagnes de Meta ; et vous allez voir que la vitesse de connexion entre votre partenaire et les plateformes Meta est en fait un élément primordial lié à la réussite de vos campagnes. Pour faire simple : ce que vous recherchez ici est un partenaire qui pourra mettre à jour vos infos sur les plateformes de Meta en quasi temps réel. Le temps réel est impossible à réellement obtenir ; et l’investissement pour l’atteindre ne serait pas rentable. Un update toutes les X minutes devrait être largement suffisant. 

Un bon fournisseur de Meta Search sera donc une société vous permettant de vous connecter aux 3 plateformes majeures, à une bonne quantité de plateformes plus petites et SURTOUT, qui vous offrira une connectivité aussi proche que possible du temps réel.

Chaque fournisseur aura son propre modèle économique ; et ce n’est pas un sujet que je veux traiter ici. Cependant ce qui nous intéresse ici est :

Quels sont les deux modèles économiques du Meta Search ?

Vous avez deux principaux modèles économiques : le CPC et le CPA. 

  • Le CPC veut dire Cost Per Clic. Traduction, vous payez un coût XX pour obtenir un clic sur votre pub. 
  • Le CPA veut dire Cost Per Acquisition. Cette fois-ci, vous ne payez pas au clic mais à l’achat. Traduction, c’est un système de commission : vous ne payez que si vous faites des réservations.

Dans les 6 plateformes de Meta que j’ai énumérées ci-dessus, elles fonctionnent toutes au CPC (Coût par clic). Cependant, TripAdvisor, Google et Trivago peuvent également fonctionner en CPA (Coût par acquisition).  Ces 3 dernières plateformes sont donc des investissements sans aucun risque, à part le coût lié à la prestation de votre fournisseur de Meta Search. 

Que vous soyez en CPC (Coût par Clic) ou CPA (Coût par Acquisition), tout cela fonctionnera avec des enchères comme pour les Adwords. Celui qui est prêt à payer le plus est celui qui sera placé numéro 1. Bien qu’ici la place numéro 1 ne soit pas aussi importante que pour les Adwords, vu que l’on peut voir d’un coup d’œil les 4 ou 5 résultats, et que l’on cherche le moins cher. 

Maintenant, nous arrivons à la partie la plus importante de ce Podcast.   

Comment analyser ses Meta pour en améliorer les résultats ?

Comme vous l’avez déjà compris, tout ce système de pub fonctionne avec des enchères. Pour le CPC, ce n’est pas très compliqué ; cela fonctionne exactement comme les Adwords (voir épisode précédent). Celui qui met l’enchère la plus haute sera positionné en haut.

Mais comment cela fonctionne-t-il avec le CPA alors ? Eh bien, le calcul est un peu plus compliqué ; mais vous devez le comprendre pour pouvoir maîtriser les arcanes de l’outil.

Google va analyser votre taux de conversion via sa plateforme de Meta Search. Exemple : il vous faut 100 clics pour obtenir une réservation. Vos réservations moyennes sont de 1000€ (oui, je prends des chiffres simples qui ne reflètent pas la réalité mais cela va simplifier l’explication). En tant qu ‘hôtelier, je décide de payer une commission de 10 % en CPA à Google Meta Search (vous êtes libres de choisir votre montant de commission payé).

Google va donc faire le calcul suivant : 

10 % de commission sur votre réservation d’une valeur moyenne de 1000€ est égale à une commission de 100€. Google gagne donc 100€ en moyenne quand il arrive à vous générer une réservation.

Ensuite, Google sait qu’il vous faut 100 clics pour obtenir une réservation. Il sait donc qu’en vous envoyant 100 visiteurs, il gagnera 100€. Il comprend donc qu’un visiteur qu’il vous envoie lui rapportera 1€.

Et nous voilà revenus à du CPC. Dans l’esprit de Google, avec votre type d’hôtel, votre taux de conversion et le montant que vous êtes prêt à payer en commission, vous êtes l’équivalent d’un CPC à 1€. 

Une fois qu’il a fait ce calcul, on revient au système de CPC classique où celui qui paye le plus est le mieux positionné. 

Ce calcul est très important à comprendre, car il va vous permettre de mieux vous positionner sur les plateformes de Meta Search où vous aurez choisi l’option CPA. Mais surtout – et c’est là ou l’on rentre dans la partie “optimisation” –  il va vous permettre de déterminer avec précision le montant MINIMUM de commission que vous devriez payer pour avoir le positionnement que vous recherchez. On parle donc ici d’une économie pour faire, au final, plus d’argent.

Maintenant, voici les trois KPI (Key Performance Indicator, soit des indicateurs clés en marketing permettant d’évaluer la pertinence de vos actions), voici les trois KPI que vous utiliserez en Meta Search : 

  • Taux de participation ; 
  • Taux d’impression ; 
  • Taux de clics.

Le taux de participation représente la qualité de votre connectivité. Je vous donne un exemple : 

Nous sommes le jeudi 11 novembre ; et vous avez, sur les 30 prochains jours, 25 jours avec des disponibilités. Un taux de participation à 100 % signifierait que votre hôtel apparaît 100 % du temps lorsqu’un internaute ferait une recherche sur les 25 jours où vous êtes disponible. Évident, vous allez me dire ? Eh bien non, pas tant que ça ! Comme je vous le disais plus haut, cela a à voir avec la qualité et la rapidité de votre connexion entre votre source de données (PMS ou Channel Manager) et la ou les plateformes de Meta. Un bon fournisseur de Meta vous permettra d’avoir un taux de participation à quasi 100 %.

Ceci est votre premier indicateur. On pourrait le traduire en “% de temps où votre hôtel apparaît sur les Meta pour des dates où il devrait EFFECTIVEMENT apparaître.

Le deuxième point est le taux d’impression. Un taux d’impression est simplement un autre mot pour dire taux d’affichage. Traduction : si votre pub apparaît devant les yeux d’un client potentiel, c’est un affichage ou une impression.

Le taux d’impression en Meta représente donc le % de fois où votre hôtel est visible dans les premiers résultats. Si vous prenez Google Meta par exemple, celui-ci n’affiche que 4 à 5 résultats ; pour voir les suivants, vous cliquez sur “Voir plus”. Donc lorsqu’un internaute cherche votre meilleur prix, si vous apparaissez dans ces fameux 4 / 5 premiers résultats, vous aurez une impression. Si vous n’apparaissez pas et que l’internaute ne clique pas sur “Voir plus de résultats”, alors vous n’aurez pas d’impression.

Ce fameux taux d’impression a tout à voir avec le montant en CPC que vous êtes prêts à payer (oui, je parle de CPC uniquement ici, je vous ai expliqué plus tôt comment le CPA est transformé pour être analysé comme un CPC au final). Si vous payez assez, vous serez bien classés. Si ce n’est pas le cas, alors vous aurez un taux d’impression très faible.

ATTENTION, deux choses importantes ici : 

  1. Google Meta fera monter dans les classements un prix moins cher que les autres. En ayant la meilleurs offre sur votre site, vous pourrez alors être mieux classés sans avoir à payer plus cher que les autres ;
  2. Le taux d’impression se calcule par rapport à votre taux de participation. Ce n’est pas parce que vous n’avez eu que 10 impressions sur 100 recherches que votre taux d’impression est à 10 %. Si sur ces 100 recherches, votre hôtel n’avait un taux de participation que de 10 % (parce que vous n’êtes pas dispo ou que votre fournisseur de Meta est pourri) et que vous aviez été affichés à chaque fois sur ces 10 % de participation, alors votre taux d’impression serait de 100 %. Désolé pour cette explication un peu complexe, j’espère qu’elle sera claire (ce n’est pas évident d’expliquer ça juste via un Podcast sans visuel). Si vous avez des questions sur celle-ci, n’hésitez pas à me contacter sur contact@tonyloeb.com

Et finalement, nous avons le taux de clic. Combien de clics avez-vous eus pour le nombre d’impressions ? Cela a tout à voir avec le prix que vous affichez. Si vous êtes plus chers sur votre site, même avec un taux d’impression de 100 %, vous n’aurez aucun clic.

La règle d’Or du Meta est : SOYEZ MOINS CHERS SUR VOTRE SITE ! Sans cela, n’essayez même pas d’en faire.

Certains d’entre vous pourraient vouloir ajouter le taux de conversion ou le ROI (Return On Investissement ou Retour sur Investissement) aux metrics suivis pour vos campagnes de Meta. Ce serait intéressant, mais pas du tout pertinent. 

Le but du Meta est d’attirer l’internaute vers votre moteur de réservation. Une fois ce but atteint, Meta a fini son job. Et s’il n’y a aucun souci sur votre moteur de réservation ou votre stratégie tarifaire, alors vous aurez beaucoup de réservations. Pour rappel, l’internaute, au moment où il utilise Meta, est sur la fin de sa recherche et il est quasiment prêt à réserver.

En résumé : 

Votre taux de participation doit être aussi proche de 100 % que possible. Votre taux d’impression doit être aussi proche de 100 % lorsqu’il est calculé à partir de votre taux de participation et non pas par rapport au nombre de recherches. Et finalement, vous devez avoir un excellent taux de clic.

ATTENTION à une erreur qui apparaît souvent. Comme expliqué avant, le taux d’impression est impacté principalement par le montant que vous êtes prêts à payer en CPC et CPA. Mais une fois qu’il est au maximum, payer plus ne le fera pas augmenter pour autant. Cela ne fera qu’augmenter le coût de vos campagnes de Meta et donc baisser le ROI. Vous devez donc jouer avec le montant que vous serez prêts à payer jusqu’à avoir un taux d’impression de quasi 100 %, puis arrêter de monter les prix.

Je vous ai donné ici beaucoup d’informations qui peuvent être “un peu” dures à digérer sur la simple écoute d’un podcast. Si c’est le cas, j’en suis vraiment désolé – croyez moi que j’ai essayé de faire au plus simple. Mais le sujet est complexe. Donc, si vous souhaitez détailler un peu plus les explications que j’ai données ici, vous pouvez aller sur www.tonyloeb.com et cliquer sur la section Blog. J’utilise un système de transcript automatique qui retranscrit l’audio de mes podcasts en texte. Le résultat est loin d’être parfait, mais cela devrait vous aider.

Pour conclure cet épisode, on pourrait se demander si 

Finalement, est-ce que le Meta Search est fait pour tout le monde ?

Eh bien, à priori oui. C’est une valeur sûre. Et, tant que ces campagnes sont faites dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, elles seront extrêmement rentables. Le seul type d’hôtel qui pourrait éventuellement s’en passer serait un hôtel qui ne subit aucun Brandjacking car il n’est distribué sur aucun OTA. Et même là, ce serait dommage de ne pas fournir un moyen simple à vos futurs clients de pouvoir consulter vos prix directement depuis Google, Tripadvisor, Trivago, etc.

Merci à vous de m’avoir écouté jusque-là. Cet épisode était le dernier concernant la deuxième étape clé de votre marketing. Dans 15 jours, nous attaquerons la troisième étape : convertir un internaute visitant votre site web en un client ayant réservé avec vous en direct.

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