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Tony Loeb
10 min pour un hôtelier

[Podcast épisode 4] Un autre regard sur les OTA


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Ceci est une transcription automatique de l’épisode 4 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Aujourd’hui, nous allons parler de visibilité. Comment augmenter la visibilité de votre hôtel en ligne ? Ce sujet est absolument capital. Et même s’il est rarement négligé, il peut parfois l’être ou des fois il est mal utilisé. C’est-à-dire que certains hôteliers ne vont pas jusqu’au bout de ce qui pourrait être fait pour se créer de la visibilité. Ils rechignent encore à vraiment faire ce qu’il faut à ce sujet et pensent que leur hôtel est suffisamment extraordinaire pour qu’il cartonne. C’est faux, même archi-faux. Le seul cas où cela peut être vrai est pour un hôtel dont 50 % de sa clientèle est une clientèle fidèle et les 50 % restants viennent grâce à du bouche à oreille. A ce moment-là, oui, peut-être que la visibilité n’est plus forcément un sujet. Mais il ne faut pas non plus s’asseoir sur ses lauriers. En hôtellerie, la concurrence est rude et elle ne cesse d’innover. 

Ce sujet va être plus long que d’habitude et ne tiendra donc pas sur un seul Podcast. Je l’ai, de ce fait, étalé sur deux épisodes.

Premièrement, on va essayer de prendre un peu de hauteur par rapport à la scène actuelle. Et je vous préviens : vos oreilles vont grincer. Mais ne vous fâchez pas tout de suite. Attendez un peu que je vous explique ma vision des choses.

Dans le monde du business, vous avez deux KPI (Key Performance indicator, un chiffre qui permet d’évaluer la performance d’un projet) qui sont parmi les plus consultés pour déterminer la valeur d’une entreprise. Le CAC (Coût d’acquisition client) : combien cela vous coûte-t-il pour acquérir un nouveau client ? Le Churn (ou le taux de désabonnement) : pour faire simple, la quantité de clients qui ne continuent pas à utiliser vos services d’une année à l’autre. Pour vous donner un ordre d’idée, on considère qu’un coût d’acquisition client de 33 % est correct. Vous commencez à voir où je veux en venir ? 

Pour vous donner un parallèle, c’est comme si on considérait que pour vous, hôteliers, un taux de commission à 33 % était un bon taux de commission. Ce serait complètement dingue de payer autant, non ? Votre hôtel n’aurait plus qu’à mettre la clé sous la porte avec un taux de commission à 33 %. Mais alors, quelle est la différence majeure entre 99 % des sociétés et votre hôtel ? Eh bien, cette différence se situe au niveau du Churn, ce fameux taux de désabonnement. Dans le monde du voyage au sens large du terme, pas juste hôtelier, le Churn moyen est de 18 %. Ce n’est pas forcément parlant. Par contre, le corollaire suivant vous parlera : 18 % de churn égale 82 % de clients qui continuent à utiliser une société, un service ou un produit. Cela signifierait, sur le très long terme bien sûr, un hôtel qui finirait un jour par atteindre un taux de 82 % de clientèle fidélisée en direct. Donc, est-ce que ce serait un problème de payer des commissions sur les 18 % de clients restant à obtenir via des OTA ? Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais j’ai de gros doutes que cela vous poserait un quelconque problème.

Et c’est là où ça devient intéressant. C’est, qu’en fait, dans le cycle hôtelier, vous avez un coût d’acquisition qui est extrêmement faible (entre 15 et 25 % de commissions). Votre CAC (coût d’acquisition client) est plus faible que la moyenne du marché. Le problème vient de votre Churn qui est si élevé que vous devez tout le temps travailler sur l’acquisition de nouveaux clients. Et c’est là que réside, en fait, le vrai problème de l’hôtellerie actuelle. Au lieu de payer des commissions sur 20, 30 ou 40 % de vos clients, vous payez des commissions sur 70, 80 ou 90 % de vos clients. Et cela détruit complètement vos bénéfices. 

Normalement, une société a toujours un coût d’acquisition élevé et fidélise ensuite ses clients pour augmenter année après année ses bénéfices. Vous avez là le fond du problème. 

Et pour finir, et là je vais vraiment vous faire grincer des dents… Les OTA… C’est fantastique ! Mon dieu… je n’aurais jamais cru dire ça un jour. Mais vous avez ici une opportunité extraordinaire. Vous avez la possibilité, en quelques clics, de distribuer votre hôtel partout. Et d’un coup d’avoir des clients qui arrivent. Il n’y a aujourd’hui aucun autre métier au monde qui a cette possibilité, cette facilité de pouvoir faire du chiffre d’affaires en quelques clics. Le combat contre OTA est en fait un faux combat.

Alors attention, je ne suis pas en train de dire : il faut payer des commissions ; les OTA, c’est super, etc. Je suis juste en train de dire que le combat contre les OTA est un faux combat. Ce n’est pas là le vrai combat. Les OTA ne sont rien de plus qu’un service marketing/commercial mis à votre disposition pour vous donner de la visibilité. 

Le véritable combat est le suivant : comment obtenir une visibilité maximum via les OTA, tout en récupérant vos clients en direct (que ce soit au moment de la première réservation ou bien de sa fidélisation). Et c’est là toute la différence ! Vous ne combattrez plus les OTA, vous vous allierez avec eux pour récupérer ce qu’ils sont réellement censés vous apporter :

  • De la visibilité ;
  • Des nouveaux clients qui ne vous auraient JAMAIS trouvés autrement.

Ce point de vue est celui que nous allons garder pendant toute cette première saison de Podcast. Les OTA sont un outil fantastique à condition de ne pas leur laisser la mainmise à 100 % sur votre clientèle.

Maintenant qu’on a clarifié un peu le but des OTA, on voit déjà que la première chose à mettre en place est de SURTOUT se référencer partout. Quand je regarde, il y a beaucoup, beaucoup, beaucoup d’hôteliers qui ne vont se référencer que sur Booking et sur Expédia et peut-être un autre OTA x y. Mais en réalité, ce que vous devriez faire, et cela quasiment de manière trimestrielle, est : 

Allez. sur Google

Puis tapez “Les meilleures OTA  2022” et de préférence faire la recherche en anglais : “Best OTA 2022” (d’ailleurs, ne tapez pas OTA mais “Online Travel Agencies” sinon vous ne trouverez rien). Dans les résultats, vous allez très souvent voir des blogueurs, des journalistes, des channel managers, des PMS, des agences de consulting qui parlent de ça et qui vont vous donner des listes toutes faites. Bien évidemment, ils vont parler de Booking et d’Expedia, mais en fait, ils vont souvent vous donner tout un tas de petites OTA beaucoup moins connues. Exemple : au moment où je suis en train d’enregistrer ce podcast, j’ai deux listes sous les yeux qui parlent de Kiwi.com, TravelPerk, SAP Concur, MyCWT. Combien d’entre vous sont référencés là-bas ? Alors je ne suis pas en train de dire que vous devez absolument vous référencer là-bas. Vous devez évaluer la pertinence de cette OTA avec votre hôtel. Si vous commercialisez un 2 étoiles, cela ne sert à rien de vous mettre sur une OTA réservée aux palaces. Ce que je veux dire est que vous devez faire … c’est rechercher tous les 3 mois et tenter de dénicher quelques nouveaux petits OTA aux concepts innovants pour aller ensuite vous y référencer.

Prenez vraiment le point de vue suivant : chaque OTA que vous rajoutez est un moyen d’élargir la taille de votre vitrine. Oui, si on se souvient des vieilles boutiques. À l’époque, on se souvient bien que la vitrine était quelque chose de très important. Parce que, pour le passant qui passait là, plus la vitrine était grande, puis la vitrine était belle et bien présentée, plus il y avait de chances de rentrer. Eh bien là, c’est pareil. Pour agrandir votre vitrine sur Internet, vous devez être distribués à plus d’endroits. Et pour embellir votre vitrine sur Internet, vous devez appliquer ce qu’on a vu dans les précédents épisodes : textes, photos, prix et e-réputation (nous traiterons celui-là un peu plus tard). Le point de vue à avoir est vraiment que chaque OTA que vous rajoutez est une vitrine en plus pour votre hôtel. 

Alors bien sûr, j’insiste particulièrement sur le fait que tout doit être connecté. N’allez, par contre, surtout pas vous mettre sur un nouveau tout petit OTA qui n’est pas connecté avec votre channel manager. Là, c’est le début de la fin. Mais à partir du moment où un OTA est connecté avec votre channel majeur, inscrivez-vous dessus tout de suite.

Vous avez en fait deux parties dans cette visibilité sur les OTA : la quantité et la qualité. Ce n’est pas du tout la même chose. La quantité va être à quel point vous allez être visible sur un maximum de terrains. C’est ce qu’on vient de traiter. 

La qualité va être à quel point sur un seul OTA vous allez être très visible. Donc typiquement, si sur Booking.com, vous avez environ 500 visiteurs qui visitent la page de votre hôtel tous les mois, ce n’est pas aussi bien que si vous en aviez 4000. 

A ce sujet, chaque OTA a son propre algorithme pour déterminer à quel point un hôtel devrait être plus ou moins visible (et ils vont naturellement ne jamais tout vous dévoiler). Mais on sait quand même certaines choses de manière standard :

  • La situation géographique ;
  • Les prix que vous faites ;
  • Si vous avez une promo, cela va fera monter dans les classements ;
  • Les notes et commentaires que vous allez avoir. Quand on parle de “e-réputation”, on a très souvent tendance à parler de TripAdvisor et de Google. Mais il ne faut pas oublier que quasiment chaque OTA a son propre système de e-réputation. Booking envoie des mails à vos clients pour qu’ils notent votre hôtel, note qui impactera directement votre visibilité sur cet OTA ;
  • Pour continuer dans les choses communes à tous les OTA, nous pouvons rajouter la qualité/quantité de vos photos. Un OTA mettra toujours plus en avant si vous avez un compte bien configuré et complet ;
  • Certains OTA se basent aussi sur votre taux d’annulation. Plus il est élevé, plus vous chutez ;
  • Votre vitesse de réponse aux questions clients (pour les OTA intégrant une messagerie) peut aussi avoir un impact ;
  • Etc.

Il serait quasiment impossible de lister tous les critères de classement de chacun des OTA existants sur le marché. Mais ce que je vous conseille de faire est de TOUJOURS faire de votre account manager un ami. Ne lui faites pas ressentir qu’il vous agace et qu’il travaille pour votre ennemi. Si vous avez un account manager chez un OTA, créez une bonne relation avec lui pour qu’il puisse ensuite vous conseiller intelligemment sur la façon d’optimiser votre classement. 

Avant de quitter le sujet OTA, j’aimerais revenir sur l’aspect E-réputation lié au sujet. Une vraie partie du secret de la recette d’une visibilité maximum n’est pas Marketing. Elle est Opérationnelle. C’est-à-dire que chaque séjour qui se passe à merveille va se répercuter par une bonne note qui augmentera votre visibilité. Ce bon commentaire ou cette bonne note a un double effet :

  1. Vous allez être plus visibles sur l’OTA et donc, vous agrandissez la taille de votre vitrine (de la vitrine de votre boutique) ;
  2. Mais en plus, puisque c’est un bon commentaire avec une bonne note, vous embellissez également votre vitrine. Plus d’internautes seront enclins à venir réserver chez vous grâce à ce commentaire.

Vous voyez, vous avez ces deux aspects ; et les hôtels qui réussissent le mieux en visibilité sont ceux qui prennent le plus soin de leurs clients. Alors on traitera – beaucoup plus tard dans ces podcasts – du sujet “Comment améliorer la satisfaction client, comment avoir plus de notes ou une meilleure e-réputation ?”. Mais là, ici, ce que je veux vous faire bien comprendre, c’est à quel point un séjour réussi égale plus de facilité pour commercialiser votre hôtel et votre visibilité.

Et l’inverse est pareil, quand vous avez certains hôtels qui ont des mauvaises notes, ils ont une vitrine qui est toute petite et qui ne donne pas envie de rentrer. Ils sont donc obligés de casser leurs prix ; et leur commercialisation devient une vraie galère. Oui ! Et je rappelle encore une fois la bonne note. Ce n’est pas réservé aux hôtels de luxe. J’ai vu des deux étoiles avec des notes fantastiques et bien meilleures que des cinq étoiles ou des palaces. La bonne note réside dans “donner plus que ce que le client attend de vous”. 

Chaque personne travaillant dans votre hôtel va avoir un impact considérable sur votre future commercialisation.

Merci et je vous dis à très bientôt pour la deuxième partie de ce sujet qui sera axée sur les autres moyens que les OTA, pour créer de la visibilité.

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